Cartier — это новые Birkin? Инвесторы ищут нового победителя в мире роскоши

Как инвестору расценивать идею о том, что ювелирные украшения Cartier стали новым эквивалентом сумки Birkin в части создания акционерной стоимости в секторе люкса? Отвечает независимый портфельный управляющий по глобальным рынкам Алена Николаева.  

Газета The Wall Street Journal задалась вопросом, действительно ли суперпопулярные браслеты Love от Cartier (бренда компании Richemont)  готовы сместить сумку Birkin от Hermès с позиции главного продукта, обеспечивающего наилучшую доходность для акционеров в индустрии предметов роскоши?

Но для инвестора это не совсем корректная формулировка. Гораздо интереснее спросить иначе: какую бизнес-модель сейчас рынок ценит выше? Масштабируемую модель Richemont или модель абсолютного дефицита Hermès? 

Если посмотреть на последние результаты, кажется, что ответ вполне очевиден. 15 июля Richemont опубликовала отчетность за первый квартал 2027 финансового года (закончился 30 июня), он оказался одним из самых сильных за последние годы. Продажи группы выросли на 20% в постоянной валюте, до €6,3 млрд, хотя рынок ожидал роста примерно на 11%. Они увеличились во всех регионах: в обеих Америках, Европе, Азиатско-Тихоокеанском регионе и Японии показали двузначный рост, ко всему прочему к росту вернулись и продажи на Ближнем Востоке и в Африке. Все это особенно впечатляет на фоне всех разговоров про замедление спроса в Китае.

Продажи ювелирного подразделения, главным драйвером которого остается Cartier (в портфеле Richemont еще есть Buccelatti, Van Cleef & Arpels и Vhernier) выросли сразу на 24%. Это почти вдвое выше ожиданий аналитиков, кроме того, ювелирный бизнес компании показывает двузначные темпы роста уже седьмой квартал подряд. 

Но самое интересное здесь даже не в самих темпах роста, а в том, что именно обеспечивает этот рост. Многие думают, что Cartier зарабатывает прежде всего на колье стоимостью миллион долларов. На самом деле high jewelry, по оценкам аналитиков, приносит меньше 15-25% продаж. 

Настоящий двигатель бизнеса — это популярные украшения, вроде Love Bracelet, Trinity и Juste un Clou (те самые «гвозди» от Cartier). Их покупают на свадьбу, юбилей, на выпускной, на рождение ребенка. Это украшения стоимостью несколько тысяч долларов. То есть они уже достаточно дорогие, чтобы оставаться предметом роскоши, но при этом достаточно доступные, чтобы их могли купить миллионы людей. Именно в этом сила модели Cartier. 

Компания масштабирует люкс, но не превращает его в массовый рынок. И здесь мы видим гораздо более широкий сдвиг. Раньше первой серьезной люксовой покупкой была сумка. Сегодня поколение зумеров все чаще начинает именно с украшений, а сумку покупают позже или вообще на вторичном рынке.

Причина достаточно простая. Покупатель стал гораздо более рациональным. После пандемии многие fashion-бренды агрессивно повышали цены на сумки и другие изделия из кожи, иногда двузначными темпами. При этом качество далеко не всегда соответствует цене. 

Ювелирные дома действуют гораздо осторожнее. Поэтому сегодня Cartier все чаще воспринимается как более разумная покупка. 

Кроме того, украшения в целом меньше зависят от моды. Их проще хранить и передавать по наследству и вообще можно отправить на ресейл. Учитывая все это, кажется, что Richemont уже нашел идеальную формулу роста. 

Но затем мы смотрим на Hermès и понимаем, что там работает совершенно другая маркетинговая модель. 

Приобрести ее в бутике сложно. Именно поэтому клиенты годами выстраивают отношения с брендом: покупают то платки, то украшения, то одежду с желанием когда-то получить заветную Birkin. Одна культовая сумка стимулирует продажи практически всех остальных категорий. Именно такая модель позволяет Hermès сохранять операционную маржу выше 40% (для сравнения — у Richemont годовая операционная маржа составила 20%). Это один из самых высоких показателей во всей индустрии роскоши. 

Аналитики при этом ожидают, что до 2028 года органические продажи Hermès будут расти примерно на 10% в год, тоже почти вдвое быстрее среднего темпа по сектору. 

Есть еще одна интересная деталь. После не самых сильных квартальных результатов, на рынке появились опасения, что привлекательность Birkin снижается. Но вторичный рынок говорит об обратном. Средняя премия на эти сумки не ресейле выросла примерно с 25% до 45% выше розничной цены всего лишь за один квартал. Это означает, что спрос по-прежнему заметно превышает предложение, и дефицит никуда не исчез.

Поэтому я бы не стала выбирать между Cartier и Hermès только по текущим темпам роста. Эти компании создают акционерную стоимость совершенно по-разному. Richemont масштабирует люкс, расширяет аудиторию через культовые украшения и привлекает новое поколение покупателей. Hermès — ограничивает предложение, усиливает дефицит и зарабатывает гораздо больше на каждом отдельно взятом клиенте. 

Именно поэтому рынок сегодня оценивает Hermès дороже. Richemont торгуется c прогнозным коэффициентом P/E чуть выше 28, а Hermès — выше 37. Инвесторы платят эту премию за предсказуемый рост, ценовую власть, высокую маржу и за бизнес-модель, которую практически невозможно скопировать очень быстро. 

Поэтому вопрос сегодня уже не в том, сможет ли Cartier стать новым Birkin, а в том, что в долгосрочной перспективе окажется сильнее — масштаб или дефицит? Пока рынок голосует за дефицит. Но именно следующее десятилетие покажет, какая из двух маркетинговых стратегий действительно окажется более жизнеспособной.