American Eagle отказывается от рекламных кампаний со звездами на фоне слабых продаж

Производитель одежды American Eagle Outfitters откажется от больших кампаний со звездами, вроде постеров с голливудской актрисой Синди Суини или полузащитником «Барселоны» Ламином Ямалем. Теперь ретейлер делает ставку на цифровую рекламу, чтобы поддержать продажи. В прошлом квартале они оказались хуже, чем ожидала Уолл-стрит. Котировки American Eagle рухнули на премаркете 10 сентября почти на 15%.

American Eagle откажется от больших кампаний, таких как акции с Синди Суини и Ламином Ямалем, и перенаправит средства на цифровую рекламу, рассказала президент компании Джен Фойл в ходе телефонной конференции с аналитиками, по итогам прошлого квартала. Участие звезд было направлено на повышение узнаваемости бренда, теперь задача — сделать так, чтобы потребители перешли непосредственно к покупкам, следует с ее слов. 

В отчет за второй финансовый квартал, закончившийся 1 августа, ретейлер сообщил, что его сопоставимые продажи увеличились на 6% год к году. Уолл-стрит ждала роста на 6,7%, отмечает Barron’s. При этом входящая в группу марка Aerie принесла на 19% больше, чем в том же периоде прошлого года, тогда как у основного бренда American Eagle показатель снизился на 1%. По словам Фойл, новая политика продвижения начнет приносить ощутимую пользу в четвертом квартале и в следующем году. 

Выручка ретейлера выросла на 8% и составила $1,38 млрд — при прогнозе аналитиков в $1,37 млрд. Прибыль на акцию взлетела почти на 76%, до $0,79 — это в 3,5 раза больше консенсуса Уолл-стрит. Однако значительный рост прибыли был обусловлен возвратом таможенных пошлин в размере $196 млн, пишет Barron’s. Руководство отметило, что получило почти все запрошенные средства, а это значит, что подобный результат вряд ли повторится в будущих кварталах, добавляет издание.  

Из-за продолжающихся проблем American Eagle уже второй раз за год подтвердила прогноз по сопоставимым продажам на весь финансовый год — на уровне средних однозначных чисел. 

На премаркете 10 сентября акции American Eagle рухнули почти на 15%. С начала года они в минусе на 36%. 

Уолл-стрит занимает осторожную позицию по бумагам компании: 12 аналитиков советуют удерживать их в портфеле, один — рекомендует покупать и еще один — предлагает продать. При этом средняя целевая цена составляет $19,2, что почти на 14% выше стоимости закрытия 9 сентября, до обвала. 

Последние четыре квартала American Eagle делал ставку на продвижение бренда с участием звезд: 23 июля 2025 года производитель запустил противоречивую кампанию с Сидни Суини со слоганом «Sydney Sweeney has great jeans» («У Сидни Суини хорошие джинсы»). Это вызвало критику тех, кто усмотрел в нем тему расового превосходства из-за созвучия слова «jeans» и «genes» («гены»). Но и привело к взлету котировок компании. Джинсы, которые рекламировала Суини, были раскуплены всего за неделю, что принесло American Eagle вторую в истории квартальную выручку.

В августе 2025-го ретейлер заключил соглашение с футболистом Канзас-Сити Чифс и женихом Тэйлор Свифт Трэвисом Келси. Громкие кампании позволили компании улучшить продажи до рекордного показателя и увеличить долю рынка более чем на 20% в 2025 году, писал Barron’s. 

В этому году, прямо накануне старта Чемпионата мира по футболу, American Eagle объявил о партнерстве с Ламином Ямалем, игроком сборной Испании по футболу и полузащитником «Барселоны».

Несмотря на громкие рекламные акции, сопоставимые продажи ретейлера замедлились уже в первом квартале — у бренда American Eagle они упали на 2%. «Мы не удовлетворены результатами деятельности компании в этом квартале, особенно в сегменте женской одежды», — говорила тогда Фойл.

Компания неправильно распределила ассортимент и не имела достаточной глубины в ключевых выигрышных моделях и силуэтах, что привело к низким показателям в крупнейшей категории, объясняли аналитики TD Cowen. По их мнению, это усугубилось более низкой конверсией, особенно в магазинах, пробелами в производстве и некоторыми внешними факторами, как, например, холодная погода. 

Во втором квартале ретейлер столкнулся с теми же проблемами. «American Eagle по-прежнему испытывает трудности, поскольку, как указывают наши эксперты, у бренда отсутствует четкая концепция, а его стратегия мерчандайзинга... отстает от стратегий таких компаний, как Levi's и Abercrombie», — заявил 9 сентября агентству Reuters аналитик Third Bridge Патрик Риккарди.

В текущем квартале компания намерена сосредоточиться на решении проблем с растущими запасами сезонных товаров, особенно шорт, на что и будет направлена ее рекламная активность. «Есть определенные модные вещи, которые нам необходимо распродать», — приводит Reuters слова Фойл. 

American Eagle — не единственный ретейлер, испытывающий сложности, отмечает Barron’s. Компании отрасли столкнулись с растущими опасениями по поводу макроэкономических трудностей и инфляции: это побуждает осторожных покупателей экономить и отдавать приоритет товарам первой необходимости, а не одежде и аксессуарам, а при покупке одежды и аксессуаров — дожидаться скидок и акций, пишет Reuters.