Google может утратить лидерство на рынке онлайн-рекламы. Что надо знать инвесторам?

Google в этому году может потерять статус крупнейшего в мире бизнеса онлайн-рекламы, уступив это звание Meta Platforms, спрогнозировала исследовательская компания Emarketer. Владелец Facebook и Instagram ускоряет темпы роста рекламной выручки благодаря искусственному интеллекту и успешному внедрению новых форматов. Однако некоторые аналитики предупреждают о негативных последствиях от войны на Ближнем Востоке. Кроме того, рынок цифровой рекламы становится более конкурентным из-за других разработчиков ИИ.

В этом году Meta превзойдет Google по чистой рекламной выручке: она получит более $243,46 млрд против $239,54 млрд у Google, говорится в прогнозе аналитической компании в сфере рекламы Emarketer, который приводит The Wall Street Journal. Оценка учитывает доходы после вычета затрат на трафик и приобретение контента, включая выплаты Google блогерам, отмечает Emarketer.

Рост рекламного бизнеса Meta поддерживают новые форматы, в том числе короткие видео Reels, а также общий эффект от внедрения ИИ в продукты компании, пишет WSJ. Meta проявила «невероятное терпение», формируя пользовательские привычки вокруг продуктов вроде Reels, соцсети Threads и мессенджера WhatsApp, прежде чем запускать их активную монетизацию, отметил аналитик Emarketer Макс Уилленс в изложении газеты.

В то же время доля Google на рынке поисковой рекламы США снижается: в этом году она составит 48,5%, впервые более чем за десятилетие оказавшись ниже 50%, прогнозирует Emarketer. Одновременно конкуренцию усиливают новые игроки, включая ИИ-компании вроде OpenAI и социальные платформы, такие как TikTok, считает исследовательская компания. 

Темпы роста глобальной рекламной выручки Meta ускорятся с 22,1% в 2025 году до 24,1% в 2026-м, отмечают аналитики компании, хотя прежде они ожидали замедления, учитывая масштаб бизнеса. У Google темпы роста, напротив, останутся на уровне 11,9%, считает Emarketer.

Представители Google и Meta отказались от комментариев WSJ.

Аналитическая компания Stifel 13 апреля снизила целевую цену акций Meta с $825 до $805, что предполагает рост на 28% в сравнении с последним уровнем закрытия, но подтвердила рекомендацию к покупке (рейтинг Buy). Компания снизила свой прогноз роста цифровой рекламы Meta на 2026 год 8,3% до 7,3%, сообщил Investing.com. Пересмотр отражает ожидания того, что неопределенность среди потребителей, вызванная инфляцией и высокими ценами на нефть, не будет краткосрочной, а сохранится на более длительный период.

Банк Barclays 10 апреля тоже подтвердил рекомендацию покупать акции Meta. Но для него главным повод для оптимизма стала не реклама, а внедрение ИИ в сервисы компании, писал TipRanks. В течение последнего года Meta занималась полной переработкой систем рекомендаций, лежащих в основе Facebook и Instagram. Она зафиксировала рост времени просмотра Instagram Reels на 30% только в США, таким образом, сделав каждую секунду времени просмотра более ценной для рекламодателей, считает Barclays. Аналитик банка Росс Сэндлер установил целевую цену акций Meta в $800, что означает потенциальный рост акций на 27% относительно цены на закрытии торгов в пятницу, 10 апреля.

Акции Meta, согласно собранным данным MarketWatch, рекомендуют к покупке 65 аналитиков из 72 в сумме (рейтинги Buy и Overweight). Еще семь аналитиков занимают нейтральную позицию с рейтингом Hold (совет держать).

Бумаги Alphabet рекомендуют к покупке 63 аналитика и еще десять рекомендуют акции держать.