Возвращение метросексуалов: какие компании заработают на любви мужчин к косметике
Бах Бюкен использует повседневный макияж в своих роликах, а его посты в соцсетях набирают миллионы просмотров. Фото: bachbuquen / Instagram
Популярность декоративной и уходовой косметики среди мужчин растет. Особенно это заметно в TikTok, написал Bloomberg.
Например, TikTok-инфлюенсер Бах Бюкен с 9,4 млн подписчиков, использует повседневный макияж в своих роликах, а его посты набирают миллионы просмотров. Он сотрудничает с MAC, Charlotte Tilbury и другими косметическими брендами, пишет Bloomberg, и эти рекламные партнерства могут принести ему около полумиллиона долларов в этом году. Своей миссией гетеросексуальный Бах Бюкен называет «нормализацию макияжа для мужчин», добавляет издание.
На Pinterest количество поисковых запросов на мужской уход за кожей выросло в период с первого квартала 2024 года по первый квартал 2025-го на 230%, мужской макияж прибавил 50%, дизайн мужских ногтей — 115%. За последний год поисковые запросы по названиями брендов мужской косметики и средств по уходу тоже выросли: для Dove Men — на 69%, для Duke Cannon и Dr. Squatch — на 32 и на 57% соответственно, отмечает The Vogue Business Beauty Tracker в ноябрьском отчете, сделанным совместно со Spate.
В августе и в ноябре Google Trends зафиксировал максимальный за пять лет пик интереса к теме men cosmetic.
Станет ли тренд массовым, и как он повлияет на рынок косметики?
K-pop, миллениалы и инфлюенс-маркетинг: как появился тренд
Результаты опроса британской аналитической компании GWI, проведенного специально для Pinterest с первого квартала 2024 года по первый квартал 2025 года, показывают, что «молодые мужчины переосмысляют свое отношение к бьюти-процедурам и отказываются от устаревших идей мужественности в пользу заботы о себе, красоты и благополучия», указывает британское издание Professional Beauty.
Это особенно заметно в городах, где мужчины воспринимают уход за собой как продолжение здорового образа жизни, способ повысить уверенность в себе и сформировать имидж в соцсетях, указывает Business Research insights. По мнению Bloomberg, во многом все это объясняется тем, что зумеры стремятся выглядеть хорошо на фото и видео, которые они постят в соцсетях.
Соцсети сыграли свою роль: в инфлюенс-маркетинге мужчины активны также, как и женщины. А значит с их помощью брендам достучаться до конечного потребителя проще и, что важно, дешевле.
Не обошлось и без влияния Азии. Алена Николаева, портфельный управляющий Astero Falcon, отмечает, что азиатский рынок косметики уже давно ориентирован на товары унисекс, и благодаря влиянию культурной экспансии, популярности музыкальных групп K-pop, дорам и корейских и японских брендов, на Западе тоже формируется новый образ маскулинности.
Среди причин актуальности мужской косметики она называет еще один фактор. Миллениалы формируют спрос на долголетие и более премиальный сегмент продуктов. «Средства для укрепления волос, уходы за бородой и кожей головы — продажи всего растут двузначными темпами», — говорит она.
Ведь ты этого достоин: старые подходы и новые возможности
Мужская косметика — не изобретение нового времени. Estée Lauder еще в 1960-х представила мужскую линию Aramis, которая включала в себя, кроме лосьона после бритья и одеколона, бронзирующие карандаши.
Первые заметные попытки продвигать косметику как важную часть обычных мужских линий красоты для широкой публики появились в начале эпохи метросексуалов, пишет Bloomberg. В 2000 году Estée Lauder вновь представила линейку консилеров Aramis, а в 2003 году Жан-Поль Готье выпустил коллекцию Le Male Tout Beau, включающую бронзер, подводку для глаз и тушь для ресниц. Но ни один из этих продуктов не имел большого успеха. Были и более поздние попытки выпуска мужской косметики, к примеру, консилера Tom Ford for Men, но эти продукты считаются в лучшем случае нишевыми, пишет Bloomberg.
Николаева в интервью Oninvest говорит, что в нулевых мужчины только открывали для себя уход. Однако уже через пять-семь лет мужская линейка стала обязательной для бьюти-домов, которые хотели быть конкурентоспособными. Сегодня вполне возможно, что мы видим похожий сдвиг, полагает она.
Аналитики Market Research в октябрьском отчете спрогнозировали рост сектора мужских косметических средств — с $89,1 млрд в 2024 году до $113,8 млрд к 2030-му. Компания Business Research insights оценила этот рынок в 2025 году в $156,8 млрд и считает, что к 2035 году он достигнет $218,9 млрд.
«Когда у вас есть продукт, которым пока не пользуется половина населения, это выглядит всегда как большая возможность, во всяком случае на бумаге», — говорит Bloomberg Оливер Чен, старший аналитик TD Cowen. — Это большой неосвоенный рынок, а неосвоенный рынок всегда выглядит привлекательно».
«Весь спектр декоративной косметики для мужчин вряд ли станет мейнстримом в классическом понимании, однако утилитарная его часть вполне может открыть для брендов новый рынок и увеличить аудиторию на десятки миллиардов долларов»
По словам Николаевой, для компаний мужская косметика и продукты по уходу — понятный и важный источник маржи: мужские продукты реже попадают под ценовые войны, а средний чек у молодого потребителя-мужчины растет быстрее, чем у женщины. Кроме того, женский бьюти-рынок перенасыщен, и для вывода новых продуктов требуются большие бюджеты.
Компании уже перестраиваются под мужскую аудиторию, продолжает она: используют гендерно-нейтральный маркетинг и смещают фокус в сторону более утилитарных продуктов — для легкого тона кожи, матирования, ухода или гибрида несколько функций. Они подходят всем, независимо от гендера.
Кто сможет заработать на этом тренде?
Прежде всего в выигрыше оказываются те компании, которые уже имеют в портфелях мужские бренды и умеют быстро масштабировать новые идеи и продукты, считает Николаева.
L’Oréal получает преимущество почти автоматически, говорит она. С начала года бумаги этой компании выросли в цене на 5,75% (к закрытию торгов 21 ноября). Из 23 аналитиков 11 рекомендуют держать ее акции в портфеле, у семи рекомендации «покупать» и «выше рынка». Еще четыре рекомендуют «продавать» бумаги, один дает оценку «ниже рынка».
Весной этого года L’Oréal с Adobe Express организовала проект «Мужчины. Красота и уход. Игра продолжается благодаря технологиям, продуктам и не только». В его рамках компании выбирали лучшие идеи студентов вузов Германи в области мужских косметических средств. Параллельно L’Oréal расширяется: в октябре этого года Kering объявил о продаже ей своего косметического бизнеса за €4 млрд.
В своем отчете за третий квартал этого года компания не раскрыла отдельно данные о продажах мужских линеек, но упомянула о «впечатляющих результатах» запущенной линейки ароматов Aesop — она подходит всем, независимо от гендера, сказано на сайте.
У Estée Lauder сильные позиции в люксе, где мужчины тратят на средства по уходу и ароматы заметно больше, чем женщины в тех же возрастных группах, говорит Николаева. У компании в портфеле есть мужской бренд по уходу за кожей Lab Series, который был запущен еще в 1987 году. Также Estée Lauder в июне прошлого года закрыла сделку по покупке Deciem. В нее, например, входят гендерно-нейтральные бренды The Ordinary и NIOD.
С начала года ее котировки выросли почти на 20%. Из 28 аналитиков 10 рекомендуют бумаги Estée Lauder к покупке (рейтинги «покупать» и «выше рынка»), 18 — «держать».
Unilever делает ставку прежде всего на продукты по уходу за волосами, где мужской спрос — самый активный. При этом массовый сегмент растет наиболее стремительно, говорит Николаева.
В июне этого года компания заявила о том, что заключила соглашение о покупке мужского бренда средств по уходу Dr. Squatch за $1,5 млрд. Покупка позволяет корпорации сразу войти в труднодоступную для крупных компаний нишу: с аудиторией молодых мужчин 18–34 лет, которые ценят натуральные ингредиенты, юмор, мемы и прямой контакт с брендом. Это упрощает расширение продуктовой линейки и усиливает позиции Unilever там, где она уступала P&G и L’Oreal, считает Алена Николаева.
Бумаги Unilever c начала года подорожали на 6,53%. Один аналитик советует держать ее акции в портфеле.
Среди публичных компаний в Азии Николаева называет Shiseido и Amorepacific.
«Они структурно ближе к мужской аудитории за счет особенностей местного потребления, где косметика уже давно — территория унисекс. Азиатские игроки могут перехватывать долю рынка в тех сегментах, где западные бренды действуют осторожно», — говорит Николаева.
Акции Shiseido с начала года потеряли в цене более 20% на бирже в Токио. Из 14 аналитиков 10 советуют «держать» ее бумаги в портфеле, у двоих рекомендации «покупать» и «выше рынка», и еще у двоих — «продавать» и «ниже рынка».
Котировки южнокорейской Amorepacific c начала года выросли на 28,24%. Из 28 аналитиков 24 рекомендуют покупать ее акции, у троих рекомендация «держать» и у одного — «продавать».