Adidas нарастил продажи до рекорда. Удастся ли вернуть доверие инвесторов?

Сильные продажи одежды и спортивной экипировки Adidas обеспечили рост на большинстве рынков в минувшем квартале, сообщила компания в отчете. Немецкому бренду нужно было доказать инвесторам, что масштабные траты на маркетинг во время чемпионата мира по футболу принесут долгосрочную отдачу. После прошлого отчета, когда стало известно что маркетинговая победа ударила по прибыли Adidas, акции обвалились на 17%. Сегодня — подорожали на 4,2%. 

Выручка от продажи одежды в третьем квартале увеличилась на 19% без учета изменения курсов валют, а сегмент спортивного инвентаря принес на 14% больше относительно того же периода прошлого года, сообщил Adidas. Драйверами стали категории бега, тренировок и футбола, объяснила компания.

Она зафиксировала уверенный двузначный рост продаж одежды линейки Originals и футбольной экипировки. Бренд также отмечает усиление интереса потребителей к более элегантным образам, включая вещи из вельвета, а также замшевые и атласные куртки.

Общая выручка Adidas выросла на 9%, достигнув рекордных €7,3 млрд. Без учета изменения валютных курсов показатель прибавил 7%. Операционная прибыль подскочила на 37%, до максимального квартального уровня в €1 млрд. В результате компания теперь ожидает, что по итогам года прибыль составит €2,5 млрд — вместо прежнего прогноза в €2,3 млрд.

Гендиректор Бьерн Гульден призывает сотрудников оперативно реагировать на модные тенденции, чтобы удовлетворять запросы покупателей и стимулировать рост. Благодаря этому Adidas удалось продать значительную часть своей продукции без скидок, тогда как конкуренты, включая лидера отрасли Nike, вынуждены снижать цены, отмечает Bloomberg.

Ажиотаж вокруг одежды компенсировал отсутствие роста в обувном подразделении, где повседневная линейка продолжает испытывать трудности из-за избыточных запасов и массовых скидок по всей отрасли. В Adidas заявили, что ожидают ослабления этого негативного влияния. 

Пока компания проявляет осторожность в отношении объемов поставок кроссовок на рынок в надежде избежать распродаж. Тем не менее, бренд фиксирует рост интереса к ретро-кроссовкам Superstar и новым вариациям Samba, включая версии в балетном стиле и модели с двойной шнуровкой.

Спустя несколько месяцев после того, как расходы на маркетинг во время летнего чемпионата мира по футболу в размере около $1 млрд спровоцировали обвал акций Adidas, перед производителем спортивной одежды стояла задача показать, что вложения приносят отдачу, писал The Wall Street Journal в преддверии выхода квартальных результатов. Позиции бренда укрепляются благодаря этой кампании, оценивали аналитики Deutsche Bank. Теперь Adidas сообщил, что вернул расходы на маркетинг к обычному уровню и сообщил о планах реинвестировать около €100 млн в «инициативы, обеспечивающие большую операционную эффективность» в следующем квартале.

«Инвесторы будут рады услышать, что уровень запасов [нераспроданных товаров] вырос лишь незначительно по сравнению с прошлым годом — гораздо медленнее, чем выручка», — сказал аналитик Jefferies Джеймс Грзинич после публикации отчета. А по сравнению с концом прошлого квартала запасы немного сократились, уточнила компания.

Аналитики JPMorgan отметили прогноз Adidas по европейскому рынку. В третьем квартале выручка в этом регионе упала на 4% — на фоне двузначных темпов роста на большинстве рынков. Однако компания рассчитывает на то, что в конце года Европа вернется к росту. Эта перспектива должна успокоить инвесторов, полагают в банке. 

24 аналитика из 31-го, покрывающего акции Adidas, советуют покупать их. Остальные настроены нейтрально. Рекомендаций к продаже нет.