Акции Adidas обвалились рекордными темпами. При чем тут ЧМ по футболу?

Акции Adidas упали сильнейшими темпами за все время их обращения на бирже после публикации отчетности бренда. Его масштабные расходы на маркетинг в рамках чемпионата мира по футболу привели к более низкой, чем ожидалось, квартальной прибыли, пишет Bloomberg.

Акции Adidas на торгах 30 июля в Франкфурте опускались на минимуме почти на 19%, что стало их максимальным падением в течение одного дня и привело к снижению котировок в моменте почти на 12% относительно начала 2026 года. Сессию Adidas в итоге завершил в минусе почти на 13% за день. Это произошло после публикации отчета компании за второй квартал, в котором она сообщила о квартальной операционной прибыли на уровне €574 млн. Это на 5% больше, чем за тот же период прошлого года. Но аналитики ожидали €623 млн, пишет The Wall Street Journal. 

Чистая прибыль от продолжающейся деятельности во втором квартале выросла на 6% по сравнению с предыдущим годом и составила €398 млн, не дотянув до ожиданий аналитиков на уровне €430 млн, пишет Financial Times.

Дополнительные расходы в размере €212 млн пришлись на маркетинг, связанный с Чемпионатом мира по футболу, и негативно отразились на результате, отмечает Bloomberg. Компания сообщила, что затраты на маркетинг увеличились на 30% год к году. Гендиректор Adidas Бьорн Гульден сделал ставку на Чемпионат мира, выпустив футболки и сопутствующие сувениры за несколько месяцев до конкурентов Nike и Puma, пишет агентство. Также бренд запустил рекламу с актером Тимоти Шаламе, капитаном сборной Аргентины Лионелем Месси и рэпером Bad Bunny. Компания также открыла специализированный футбольный магазин в американском ТРЦ American Dream в Нью-Джерси — прямо возле стадиона, где состоялся финал мундиаля, передает агентство. По словам Гульдена, теперь Adidas вернется к обычному уровню маркетинговых расходов.

Как отметил финансовый директор Adidas Харм Ольмайер, маркетинговая кампания задумывалась не только для того, чтобы «выиграть Чемпионат мира коммерчески», но и для повышения будущей узнаваемости бренда, — особенно в Северной и Южной Америке.

Несмотря на высокую стоимость, эта стратегия, судя по всему, оказалась крайне эффективной для продаж товаров, приуроченных к Чемпионату мира, отмечает Bloomberg. Adidas продал в четыре раза больше футболок и вдвое больше мячей, чем на предыдущем турнире четырьмя годами ранее. Выручка от продаж, связанных с мундиалем, превысила ожидания и составила около €1,5 млрд, что позволило компании увеличить годовой прогноз по продажам. Общая выручка Adidas за второй квартал выросла год к году на 14% без учета валютных колебаний — до рекордных €6,7 млрд. Особенно заметно выросли продажи одежды — на 35%, тогда как реализация обуви увеличилась на 1%, а повседневных товаров — на 2%.

Компания ожидает, что выручка в 2026 году без учета валютных колебаний вырастет на 9–10%, тогда как ранее прогнозировался рост на уровне 7–9% (high-single-digit growth).

Во втором квартале компания зафиксировала двузначные темпы роста во всех регионах, кроме Европы, где выручка увеличилась на 6%. Высокий спрос на продукцию Adidas был также зафиксирован в Латинской Америке и Китае, где его конкурент Nike сталкивается с падением продаж. Nike ранее отчитался о самой низкой квартальной выручке более чем за четыре года, отмечает Financial Times.

В центре внимания находится заметный рост операционных расходов производителя спортивных товаров, которые явно превысили прогнозы, отметил аналитик Jefferies Джеймс Гржинич после публикации отчета в четверг. Из-за этого сильная динамика роста во втором квартале отошла на второй план. Гржинич сохранил рекомендацию покупать для акций Adidas с целевой ценой €205. Этот таргет предполагает рост акций на 29% относительно цены закрытия 30 июля.

«Инвестиции во время мероприятий с максимальной видимостью бренда логичны и должны поддержать спрос и динамику марки после завершения турнира. Продолжающийся рост в категориях одежды, футбола и бега — наряду с развитием прямых продаж и дисциплинированными оптовыми поставками — является позитивным фактором», — заметили аналитики Bloomberg Intelligence Пунам Гоял и Сидни Гудман.

Выручка оказалась солидной, но не стала неожиданно сильной, в то время как операционная прибыль разочаровала из-за возросших расходов на маркетинг, связанных с Чемпионатом мира по футболу, считает аналитик JPMorgan Уэнди Лю. Банк сохранил рекомендацию покупать (рейтинг Overweight) акции Adidas, установив целевую цену на уровне €230. Эта оценка подразумевает рост бумаг на 45% относительно последней цены закрытия.

Из 30 аналитиков, покрывающих бумаги Adidas, 24 советуют покупать их. Шестеро рекомендуют держать, советов продавать нет.