Хот-доги против кальмаров. Спасет ли Netflix свой бизнес с помощью новой стратегии

20 октября стриминговый сервис Netflix опубликовал отчет за третий квартал. Прибыль компании оказалась выше прогнозов Уолл-стрит, а выручка совпала с ожиданиями рынка. Но ее рост стал самым медленным за три года. Прогноз на четвертый квартал и весь 2026 год также оказался ниже ожиданий аналитиков: сервис рассчитывает получить $13,4 млрд и $51,1 млрд выручки соответственно.  

Компания объяснила замедление темпов роста снижением доходов от рекламы, которые, по оценкам, в 2026 году окажутся на $300 млн ниже предыдущего прогноза.

В результате акции Netflix обвалились после отчета. За год они потеряли уже более 40%.  Инвесторы беспокоятся за будущее стримингового сервиса. Их, в частности, волнует замедление его роста, репертуар без очевидных новых хитов, снижение рекламных показателей и падение вовлеченности пользователей с возможным риском оттока подписчиков.

Отдельным тревожным звонком стала неудачная попытка приобретения Warner Bros. Discovery (в чей пакет, в частности, входят фильмы про Гарри Поттера, «Игра престолов» и «Клан Сопрано»). В феврале Netflix отказался от покупки из-за невозможности конкурировать с ценовым предложением Paramount Skydance.  

Журналисты в ернической рассылке американского сайта Pirate Wires сообщают, что Netflix с его некогда новаторским принципом шведского стола устарел (а Disney как рулил, так и будет рулить). Они предвещают ему судьбу карточного домика (намекая на одноименный сериал 2013 года, с которого и начался взлет сервиса) и советуют руководству прислушаться к совету героя этого сериала Фрэнка Андервуда: «Деньги — это роскошный особняк в Сарасоте, который начинает разваливаться через 10 лет. Власть — это старинное каменное здание, которое стоит веками».

Неизвестно, вняли ли в руководстве Netflix совету Андервуда, но меры были приняты решительные. В октябре руководство компании сообщило о сокращении около 1 тыс. человек, то есть 6% от общего числа сотрудников, и сменило директора по контенту: на место стремительно уволенной Белы Баджарии (это при ней были запущены «Игра в кальмара», «Очень странные дела», «Подростковый возраст» и другие хиты) был назначен медиаменеджер как раз из Disney Питер Райс.

Речь при этом идет не столько о финансовой оптимизации, сколько о  переоценке приоритетов. Netflix меняет контент-стратегию, пытаясь нащупать некую новую формулу успеха. Так, глава киноподразделения Дэн Лин, говоря о планах на 2026 год, заявлял, что Netflix должен идти в одну сторону, а традиционные студии — в другую, однако 19 октября уволили и его.

Netflix собирается следовать принципу «лучше меньше да лучше», сократив поточное производство сериалов ради отдельных выверенных и резонансных хитов с оригинальными сюжетами, которые будут дольше держать внимание аудитории и обладать потенциалом франшизы. Звучит довольно абстрактно, но посмотрим.

Как бы там ни было, в нынешней ситуации с Netflix мы столкнулись одновременно и с подтверждением, и с опровержением популярной в нулевые годы теории длинного хвоста. Согласно этой теории журналиста Криса Андерсона, множество мелких и нишевых товаров в силу своего обилия могут в итоге затмить любой бестселлер. С одной стороны, мы это и наблюдаем — бессчетные блогеры TikTok и YouTube теснят дорогие и высококачественные постановки Netflix. Однако парадокс в том, что для эффективного противостоянию этому тренду необходим еще более крупный и масштабный бестселлер. И с этим у сервиса сейчас определенные проблемы (если не считать грядущей «Нарнии»).

Netflix в свое время изменил экономическую модель телевидения, подсадив аудиторию на бинджвотчинг — просмотр сериалов залпом, не зависящий от расписаний сетки вещания. Подписная система гарантировала доступ ко всему каталогу, а новые сериалы выкладывались целиком и в одночасье.

Игги Поп, вспоминая о совместном проживании в берлинской квартире c Дэвидом Боуи во второй половине семидесятых, отдельно выделял момент, когда все выжившие после нескончаемого разгула, доползали в четверг до дивана, чтобы посмотреть очередную часть американского сериала «Старски и Хатч». Благодаря Netflix, зрителю больше не нужно было доживать до четверга, и непонятно еще, как сложилась бы судьба Боуи и Попа, имей они возможность посмотреть все серии «Старски и Хатч» сразу.

Кроме того, Netflix стал лидером по инвестициям в контент среди стриминговых платформ — за 10 лет он вложил в производство фильмов около $135 млрд, а также значительно расширил географический разброс киноразвлечений («Игра в кальмара» тому лучшее подтверждение). Кроме того, Netflix активно пробовал себя в большом авторском кино — так, «Ирландец» Мартина Скорсезе 1 ноября 2019 года вышел в ограниченный прокат в США, а 27 числа уже стал доступен на Netflix. 

Бинджвотчитнг, однако, обладал и обратным эффектом. Просматриваемые таким образом сериалы вызывают огромный резонанс и быстро завоевывают популярность, но не слишком долго способны ее удерживать. Для сравнения, сериал HBO «Больница Питт», выходивший по старинке еженедельно, держался в американских рейтингах дольше. Скорость, с которой зритель получает доступ ко всему продукту целиком, оказалась пропорциональна скорости, с которой он его забывает, переключаясь на что-то новое.

Netflix всегда был традиционно хорош в производстве этого «чего-то нового» — только в одном 2016 году компания выпустила 126 оригинальных сериалов и фильмов, установив рекорд для сетевого или кабельного канала.

В итоге Netflix как будто перекормил аудиторию, не говоря уже о затратах. Приучив зрителя к быстрому реагированию на дорогой продукт, он сам создал себе конкурентов, работающих по иной модели: YouTube, TikTok и другие платформы способны реагировать еще быстрее, предлагая безграничное количество преимущественно бесплатного контента. Это чем-то напоминает войну дорогостоящих ракет с дешевыми дронами — многомиллионная постановка с привлечением лучших сценаристов может зайти хуже идиотского вирусного TikTok-видео.

Исследования Deloitte и Ampere Analysis этого года, в свою очередь, показали, что зритель все больше разворачивается в сторону live-контента: фокус действительно смещается от традиционного сценарного кинематографа (VOD — Video on Demand) к прямым эфирам (Live Events) и пользовательскому контенту (UGC). В индустрии это называют переходом от пика TV и сериалов (Peak TV) к эпохе синхронного присутствия (FOMO & Co-presence).

Cоответственно распределение бюджетов стриминговых платформ будет исходить из вилки: права на спортивные трансляции или производственные затраты на scripted-сериалы. Это тем более важно, если учесть, что у Netflix пока нет достаточной собственной инфраструктуры для производства спортивного контента, поэтому, например, World Wrestling Entertainment (WWE) полностью берет на себя процесс, а рождественские игры НФЛ для Netflix снимал телеканал CBS.

Внимание зрителя будет все больше фокусироваться на нескриптовых форматах, на некоем безлимитном зрелищном развлечении, неважно, спорт это, реалити-шоу или видеоподкаст. Важен некий экшн прямого действия, не слишком нуждающийся в огранке сторителлинга. Не зря же в последнее время всерьез заговорили о трасляциях публичной казни.

Надо отдать должное главам Netflix, в компании эту смену вех почувствовали раньше прочих. Еще при старом руководстве они обратились к сфере прямых трансляций сюжетообразующих спортивных соревнований и значимых мероприятий.

Подобные прямые эфиры с одной стороны привлекают сразу большое число зрителей в назначенный срок, с другой — они крайне привлекательны для рекламодателей (рекламу нельзя промотать, а крупные спонсоры готовы платить за интеграцию логотипа непосредственно в трансляцию). Если до 2023 года Netflix жил на доходы от подписок, то со временем пришлось ввести дешевый тариф с рекламой.

Netflix, в частности, подписал десятилетнее соглашение на $5 млрд с WWE на показ еженедельного шоу Raw по всему миру (в какой-то момент оно стало популярнее, чем второй сезон «Игры в кальмара»). В октябре этого года Netflix приобрел эксклюзивные права на показ всех 104 матчей чемпионата мира по футболу 2030 года на территории Испании и Андорры. В 2027 году рестлинг-шоу WrestleMania от WWE впервые в истории пройдет за пределами Северной Америки, в Саудовской Аравии, и транслировать его будет Netflix.

К спортивным соревнованиям было также причислено поедание хот-догов на скорость, которое Netflix транслировал. 

Кроме того, ставка на живое восприятие возвращает людей в кинотеатры с их уникальным коллективным опытом переживания, который невозможно заменить просмотром дома на диване (если только этот диван не принадлежит Дэвиду Боуи и не переносит прямиком в семидесятые). В связи с этим предстоящие громкие релизы Netflix — вышеупомянутая «Нарния» Греты Гервиг и «Новые похождения Клиффа Бута» Дэвида Финчера — сначала будут показаны в кинотеатрах IMAX.

Netflix не привыкать к смене форматов, его стратегия во многом и строилась на играх без правил. В конце концов, эта компания когда-то начинала с проката DVD, и где теперь те DVD?

Когда чужой контент перестал быть панацеей, Netflix запустил собственное производство. Основатель компании Рид Хастингс в книге «Никаких правил» писал об основном принципе: люди важнее процесса.

Если пофантазировать о будущем Netflix, то можно предположить, что с его контентом произойдет примерно то же, что сейчас происходит с видеоиграми — начался бум самых диких мэшапов, где старые игры смешиваются между собой и можно играть в «Человека-Паука» в пространстве Бэтмена.

Netflix, кстати, активно развивает направление мобильных игр, в том числе и по мотивам собственных сериалов. Возможно и здесь нас ждет нечто подобное: реалити-шоу по поеданию хот-догов в общем формате будет перетекать в церемониальную игру в кальмара. Тем более что окружающая реальность весьма способствует реализации подобных сценариев.