Борьба ИИ-агентов: как конкуренция ботов изменит электронную коммерцию?

15 января китайская компания Alibaba объявила, что начала интегрировать свои онлайн-сервисы для покупок и путешествий в свое ИИ-приложение Qwen, чтобы создать единую платформу для 100 млн пользователей. Новые функции доступны для публичного тестирования в Китае. Компания также запустила функцию «помощника по задачам», доступную только по приглашению, для выполнения более сложных задач, таких как бронирование поездок или создание веб-приложений. 

Месяц назад Visa сообщила о первых сотнях транзакций, совершенных ИИ-агентами — это результат тестирования их использования в торговле с более чем 100 партнерами.

Visa прогнозирует, что к праздничному сезону 2026 года миллионы потребителей будут использовать ИИ-агентов для совершения покупок.

А McKinsey считает, что к 2030 году розничные продажи с помощью ИИ-ботов по всему миру могут составить $3-5 трлн. К этому же времени они смогут обрабатывать до четверти мировых продаж в электронной коммерции, пишет Deloitte со ссылкой на отраслевых аналитиков.

Какие угрозы и возможности несут ИИ-агенты? 

ИИ-агенты — умные персональные ассистенты, которые знают ваши привычки и бюджет и могут сами найти нужный товар, сравнить цены и оформить покупку. Они берут на себя всю рутину — от поиска до заполнения форм, почти не требуя вашего участия.

«ИИ-агенты станут сменой парадигмы для e-commerce», — говорит Натан Фезер, исследователь из Morgan Stanley Research. В будущем они станут «привратниками» в мире коммерции, считают аналитики McKinsey. 

Первые такие агенты от лидеров в области ИИ появились в прошлом году. OpenAI в сентябре запустила Instant Checkout, функцию покупки товара, прямо из ChatGPT. Она доступна только с платной подпиской для некоторых товаров из Walmart, Shopify, Target и Etsy, пишет CNBC. Perplexity в ноябре презентовала Instant Buy в сотрудничестве с PayPal, а ранее запустила для своих платных подписчиков функцию покупок Buy With Pro. 

Ретейлеры и маркетплейсы запускают своих ИИ-агентов для шопинга, как например, Amazon с ее Rufus и Buy for Me, Walmart — со Sparky, свой помощник есть у eBay. Еще один крупный ретейлер, Target, также запустил ИИ-помощника для покупок, который предлагает идеи подарков на основе запросов пользователя. 

Эксперты McKinsey в октябре 2025 года написали, что пока неясно, каков будет путь клиента в будущем. Но важно, что массовое распространение ИИ-интерфейсов (у одного только ChatGPT 800 млн пользователей в неделю, а поисковыми ИИ-обзорами Gemini от Google пользуются по меньшей мере 2 млрд человек в месяц) приведет к тому, что покупки, бронирования и так далее будут происходить через ИИ-каналы. 

Декабрьский опрос Morgan Stanley в США показал, что около половины пользователей ИИ-платформ в течение последнего месяца с их помощью изучали и сравнивали цены на продукты, а 30–40 % сообщили о совершении покупок. 

Исследование OpenAI и экономиста из Гарварда Дэвида Деминга, опубликованное в сентябре 2025 года, показало, что около 2% всех запросов в ChatGPT связаны с покупками. 

Из данных компании Similarweb, занимающейся веб-аналитикой, следует, что каждый пятый переход на сайт Walmart по реферальным ссылкам в августе 2025 года приходил с ChatGPT. Другие ретейлеры также отмечают рост: данные на осень 2025 года показывали, что ChatGPT обеспечивает более 20% реферального трафика на Etsy, почти 15% на Target и 10% на eBay.

Скорость, с которой ChatGPT поднялся в число ведущих источников реферального трафика, показывает, как ИИ начинает влиять на поведение потребителей в сети, пишет Digiday. 

Это важно, особенно если учесть, что OpenAI уже начал начал тестировать рекламу в бесплатной версии ChatGPT и в самом дешевом платном тарифе, о чем сообщила газета Financial Times. 

Несмотря на высокую скорость распространения, рынок ИИ-агентов все еще не массовый. А согласно исследованию Гамбургского университета и Франкфуртской школы финансов и менеджмента, традиционные способы шопинга пока приносят лучшую конверсию. 

Исследователи изучили данные 973 маркетплейсов, проанализировав более 50 тыс. транзакций, совершенных по переходам из ChatGPT, и сопоставили их с 164 млн транзакций из традиционных каналов. 

ChatGPT привлекает все больше покупателей на сайты, но большинство из них в итоге уходят, ничего не потратив, указывает Digiday. При этом исследователи признают, что хотя органический трафик ИИ-платформ показал худшие результаты по сравнению со всеми каналами, кроме платной рекламы в соцсетях, коэффициент конверсии и доход за сессию у него росли на протяжении всего исследования.

У технологии есть и другие риски и ограничения. Они могут ошибаться. Пример: Скот Винго, основатель стартапа ReFiBuy, занимающегося разработкой программного обеспечения для электронной коммерции, искал кофемашину через ChatGPT, и ему предложили машину Breville. Когда он кликнул на товар, то увидел изображение садовых граблей. 

Это безобидная ошибка по сравнению с последствиями других потенциальных «промахов» ИИ-агентов: неправильно забронированный рейс, избыток товаров на складе, покупка, совершенная без согласия. Когда агенты взаимосвязаны в нескольких системах, даже незначительные ошибки могут иметь эффект «снежного кома», пишет McKinsey. 

Пока не ясно, кто будет нести финансовую ответственность при ошибочных транзакциях — разработчик ИИ-агента, или бренд, его внедривший, а может быть пользователь? Закон ЕС об ИИ вносит некоторую ясность в отношении систем высокого риска, но его применение все еще находится в стадии развития. В США фрагментарное регулирование создает для компаний вакуум ответственности, пишет McKinsey.

Есть еще один риск. Когда покупатели выбирают товары, они опираются на доверие к конкретному бренду. Но когда покупку совершает ИИ-агент, доверие становится абстрактным понятием. Возникает вопрос — кому мы доверяем, если сами не принимаем решения. Ответ может быть — «никому», считают в McKinsey. 

Поэтому нужна прозрачная политика в разработке, хранении данных и верификации, считает Роджер Робертс, партнер McKinsey. 

Сейчас компании и маркетплейсы работают с несколькими протоколами.

У Anthropic есть Model Context Protocol для взаимодействия ИИ-агентов с внешними системами, у Google — Agent-to-Agent, а у OpenAI — Agentic Commerce Protocol, позволяющий ботам совершать покупки от имени пользователя с использованием платежного софта Stripe.

11 января Shopify анонсировала запуск Universal Commerce Protocol, разработанного с Google для масштабирования коммерции с участием ИИ-агентов. В тот же день о его внедрении объявила и Target. По заявлениям Google, протокол открывает возможность агентных покупок прямо в поиске Google и в приложении Gemini, и платформу уже поддерживают более 20 компаний, включая American Express, Best Buy, Macy's, Mastercard, Stripe, The Home Depot, Visa, Zalando и других.

Это первые шаги в лицензировании и верификации. Те агенты, которые этот протокол используют,  получают доступ к каталогам и возможность покупки, те, что нет — продавцы будут блокировать. 

У Amazon другой путь. Компания активно развивает собственные ИИ-инструменты для шопинга. Buy For Me позволяет пользователям совершать покупки на сайтах других розничных продавцов, если Amazon не продает товар напрямую, прямо в приложении Amazon Shopping. Rufus — это ИИ-помощник, который рекомендует товары и управляет корзиной покупок. 

В прошлом году у Rufus было более 250 млн клиентов, а число ежемесячных пользователей выросло на 140% в годовом выражении, сообщил CEO Amazon Энди Джасси аналитикам в октябре, пишет Business Insider. 

Amazon расширяет присутствие Rufus на своих сайтах, чтобы стимулировать его использование пользователями, пишет CNBC. Не афишируя это, компания экспериментирует с ИИ-агентами и на дочерних площадках, к примеру, на сайте с распродажами Woot.

Также Amazon недавно добавила функцию, позволяющую чат-боту покупать товары, как только они достигают определенной цены, и начала тестировать функцию, позволяющей Rufus создавать персонализированные руководства по покупкам.

В ноябре прошлого года Amazon подала иск к Perplexity из-за действий ИИ-агентов (CometAI) для шопинга. В иске утверждается, что стартап тайно получал доступ к аккаунтам клиентов маркетплейса и выдавал автоматическую активность за действия реального человека. В итоге Amazon не может использовать свою отработанную модель персонифицированной рекламы. 

Perplexity назвал иск Amazon препятствованием инновациям и заявил, что учетные данные пользователей хранятся локально и никогда — на ее серверах, пересказывает Reuters. Упрощение процесса покупок означает больше транзакций и довольных клиентов, «но Amazon это не волнует, им интереснее показывать вам рекламу», — заявил ИИ-разработчик. 

Amazon есть что терять. Доходы от ее рекламного сегмента в третьем квартале 2025-го составили $17,7 млрд, и выросли на 24% год к году. При общей квартальной выручке в $180 млрд их доля составляет почти 10%. По прогнозу TD Cowen, рекламная выручка Amazon может почти удвоиться: по итогам 2025 года она может составить примерно $68,2 млрд, а в 2030-м — $141,7 млрд. 

Получается, что действия чужих ИИ-агентов могут стать помехой этому росту. 

Digiday писал что из-за позиции Amazon, отказавшейся от внедрения внешних шопинг-агентов, Walmart остался на этом новом рынке без главного конкурента. 

У Walmart риски для рекламных доходов не так высоки, как у Amazon. В последнем отчетном квартале в ноябре 2025 года компания объявила, что выручка в рекламном сегменте подскочила на 53% в годовом выражении. Но за весь 2025 финансовый год рекламный доход Walmart принес $4,4 млрд (всего 0,65% от общей выручки в $681 млрд) — основную часть приносит платформа Walmart Connect. На ней продавцы и бренды покупают спонсируемые места, чтобы их товары показывались выше в поиске и в рекламе. 

При этом Walmart тоже расширяет свой рекламный бизнес в ИИ-сегмент. В июле компания представила Marty, ИИ-помощника, который помогает брендам управлять рекламными кампаниями и оптимизировать их, получать аналитику об их эффективности и упрощать создание рекламного контента.

«ИИ-покупатели» угрожают привычным рекламным моделям, пишет McKinsey. 

Розничные сети, которые полагаются на доход от рекламы на своих платформах, могут столкнуться с проблемами, потому что потребители будут переходить к услугам чат-ботов, минуя традиционные рекламные каналы. Это и понятно, вряд ли ИИ-агент с задачей «найти самый дешевый вариант кроссовок» будет отвлекаться на баннеры с «уникальными» предложениями и попадаться на маркетинговые уловки. 

С другой стороны агентный ИИ несет и возможности. Deloitte указывает, что в 2026 году ретейлеры смогут использовать продвинутые ИИ-инструменты для увеличения персонализации и для анализа аудитории.

А McKinsey пишет, что компании также могут взимать плату за анализ данных или предоставление премиальных услуг потребителям, использующим ИИ-агентов: создавать спонсируемые «умные подсказки» и получать комиссии за сделки, которые пользователи совершают с помощью таких ботов.