Смена стратегии e.l.f. Beauty: она купит косметический бренд модели Хейли Бибер

Mid-cap компания e.l.f.  Beauty договорилась о покупке бренда средств ухода за кожей Rhode, который основала модель Хейли Бибер, жена певца Джастина Бибера. Для e.l.f. эта сделка означает изменение стратегии —  выход на рынок престижной косметики, пока массовый сегмент страдает от ослабления спроса, отмечает Reuters. В четверг, 29 мая, котировки e.l.f. Beauty подскочили на премаркете на 17%.

e.l.f. Beauty приобретет бренд по уходу за кожей Rhode у модели Хейли Бибер и ее партнеров, говорится в сообщении на сайте e.l.f. Сумма сделки составит $1 млрд, из которых $800 млн основатели Rhode получат при ее закрытии, а еще до $200 млн  — в том случае, если продажи бренда будут расти в следующие три года. Первый транш будет состоять из $600 млн наличными и примерно 2,6 млн новых акций e.l.f. Планируется, что приобретение будет завершено во втором квартале финансового 2026 года e.l.f. (сейчас идет первый квартал).

«Я работаю в потребительском секторе 34 года, и был поражен, увидев динамику Rhode», — сказал CNBC гендиректор e.l.f. Таранг Амин.

Хейли Бибер, согласно условиям сделки, займет пост главного креативного директора и руководителя по инновациям Rhode, а также станет стратегическим консультантом объединенной компании.

Для e.l.f. эта сделка означает изменение стратегии и выход на рынок престижной косметики, пишет Reuters. Покупка Rhode происходит в ситуации, когда компания сталкивается со снижением спроса на массовом рынке со стороны покупателей, на которых давит устойчиво высокая инфляция. Впрочем, выручка e.l.f. пока на снижение продаж не указывает: в прошлом, четвертом квартале, она увеличилась на 4%.

Аналитик eMarketer Скай Канавес в разговоре с Reuters выразил сомнение и в перспективах премиального рынка. Канавес назвал «шаг e.l.f. в сторону премиальной косметики» смелым. Этот сегмент «утратил часть своего импульса из-за того, что потребители стали покупать меньше или перешли на более дешевые товары», объяснил аналитик. 

e.l.f. Beauty объявила о покупке Rhode меньше чем через два месяца после того, как Reuters впервые сообщил со ссылкой на источники, что Бибер наняла инвестиционные банки JPMorgan Chase и Moelis для изучения возможной продажи бренда.

Бибер вместе с партнерами основала компанию в 2022 году, дав ей свое второе имя — Rhode, пишет Би-би-си. «Всего за три года ей, имеющей всего десять продуктов, удалось вырасти с нуля до $212 млн чистых продаж только напрямую потребителям. Я не думал, что это возможно», — отметил гендиректор e.l.f. Beauty Амин в изложении CNBC. 

Компания быстро расширялась отчасти благодаря популярности в интернете: стать известным брендом ей помогли, например, вирусные посты в TikTok о карманных румянах Rhode и его «пептидных средствах для губ», рассказывает Би-би-си. Согласно CreatorIQ, заработанная медиастоимость Rhode (метрика, которая оценивает эффективность маркетинговых кампаний в соцсетях), взлетела в 2024 году на 366% — до $248 млн, писал Vogue Business. Во многом это заслуга активности самой Бибер, считает издание.

Бибер в интервью Vogue Business говорила, что «поиск дома для Rhode» был пугающим, но только до встречи с командой e.l.f. Beauty. В своей бизнес-модели e.l.f. Beauty активно использует ключевые тренды индустрии красоты, что способствует ее активному росту и развитию, рассказывал финансовый аналитик Freedom Finance Global Георгий Тимошин. Freedom в октябре 2024 года назвал компанию в числе двух недорогих игроков с потенциалом роста до сегментов mid- или даже large-cap.   

В четверг, 29 мая, котировки e.l.f. Beauty подскочили на утренних торгах почти на 18% — до $106,5.

У бумаг компании 13 рейтингов покупать от аналитиков Уолл-Стрит и всего три — держать, говорится на портале MarketWatch. Средняя целевая цена в $95,31 предполагает потенциал роста более чем на 5% к цене последнего закрытия. В среду, 28 мая, одна акция e.l.f.  стоила $90,5.