Акции Lululemon упали на 6% из-за скандала с легинсами. Почему в ретейлера не верят?

Акции производителя спортивной одежды Lululemon Athletica резко подешевели после того, как компания приостановила онлайн-продажи коллекции Get Low в Северной Америке из-за жалоб покупателей. Ситуация вновь обострила вопросы к контролю качества и продуктовой стратегии ретейлера. Проблемы с новой линейкой совпали с периодом управленческой нестабильности. На фоне ухода действующего CEO и поиска нового руководителя рынок сомневается в способности Lululemon вернуть доверие и сохранить статус бренда.

Акции ретейлера спортивной одежды Lululemon Athletica подешевели почти на 6,5% по итогам торгов 20 января — на фоне сообщения о приостановке онлайн-продаж коллекции Get Low в Северной Америке. Решение было принято после жалоб покупателей на слишком прозрачный материал легинсов, сообщает Reuters. На премаркете 21 января бумаги компании прибавляли около 0,2%.

Коллекция Get Low остается доступной в физических магазинах в Северной Америке, а также в других странах, уточняет агентство. По словам представителя компании, сейчас руководству необходимо «лучше разобраться с первыми отзывами клиентов и дополнительно проработать продуктовую коммуникацию». Lululemon рассчитывает в ближайшее время вернуть линейку в онлайн-дистрибуцию, пишет Investing.com.

В 2024 году компания уже была вынуждена снять с продажи легинсы Breezethrough — как в магазинах, так и на сайте — всего через несколько недель после запуска из-за жалоб на качество.

Приостановка продаж коллекции Get Low произошла на фоне сразу нескольких серьезных вызовов для Lululemon, отмечает Reuters. В конце декабря основатель компании Чип Уилсон запустил в ней прокси-борьбу, то есть корпоративный конфликт, при котором акционеры пытаются поменять руководство или стратегию. Уислон выдвинул в совет директоров трех кандидатов с сильным продуктовым и бренд-опытом, заявив, что нынешний совет не способен обеспечить преемственность и завоевать доверие акционеров. 

Дополнительное давление на компанию оказывает активистский инвестор Elliott Management, который в декабре приобрел долю примерно на $1 млрд и сотрудничает с бывшим топ-менеджером Ralph Lauren Джейн Нильсен, рассматривая ее как потенциального кандидата на пост генерального директора. Действующий — Кэлвин Макдоналд — покинет свой пост в январе.

Помимо этого, Lululemon сталкивается с усилением конкуренции на рынке спортивной одежды, а также с опасениями по поводу сохраняющихся проблем с контролем качества, уточняет Investing.com. Инвесторы также обеспокоены возможным негативным влиянием на выручку из-за ограниченной доступности продукции в цифровых каналах, которые становятся все более важными для розничных продаж, подчеркивает издание.

«У компании уже некоторое время есть проблемы с разработкой продуктов. Это то, с чем новому генеральному директору придется разбираться», — отметил в комментарии Reuters аналитик Morningstar Дэвид Шварц.

«Нас беспокоят затянувшиеся трудности с контролем качества у Lululemon», — заявили аналитики Raymond James, их цитирует The Wall Street Journal. По их оценке, сбои вроде текущего подчеркивают низкую прозрачность процесса разворота бизнеса компании.

Показательно, что проблемы затрагивают ключевой продукт Lululemon — легинсы, обратили внимание аналитики Jefferies. «Для бренда, который исторически опирался на технологическое превосходство, чтобы оправдывать премиальные цены, повторяющиеся ошибки в основной категории ставят под вопрос стабильность и силу инновационного двигателя Lululemon», — подчеркнули они. А каждый новый сбой в качестве повышает риск того, что потребители будут перераспределять расходы в пользу конкурентов Lululemon, добавили аналитики.