ИИ-агенты vs маркетплейсы: на кого в этой битве ставит Morgan Stanley?

Всего полтора года назад, когда я писал о роботах-покупателях (тогда их называли «кастоботами»), которые вскоре отправятся вместо нас по магазинам,  это звучало скорее как футурология. Первые попытки что-то купить через ИИ-агента Perplexity закончились курьезом: он вроде бы успешно приобрел зубную пасту на сайте Walmart, а через два часа сообщил, что товар закончился.

Но сегодня инвесторы уже пересчитывают стоимость крупнейших e-commerce компаний мира. По данным июльского отчета Morgan Stanley (есть у Oninvest) сектор торгуется на минимумах со времен конца пандемии: мультипликатор EV/revenue (отношение стоимости компании к выручке) у него составляет 2,4, разрыв с Nasdaq близок к историческому максимуму — минус 2,9. 

«Агентские технологии станут переломным моментом для электронной коммерции, — говорит Натан Фезер, аналитик Morgan Stanley Research. — С ростом цифровизации потребительских кошельков это может кардинально изменить воронку электронной коммерции, что повлияет на розничных продавцов и игроков в сфере цифровой рекламы».

Мало кто из обычных покупателей представляет себе масштабы рекламного бизнеса онлайн-ретейлеров. На самом деле, продавцы и бренды платят им колоссальные деньги за продвижение своих товаров.

Аналитики консалтинговой компании Simon-Kucher метко назвали эти внутренние рекламные системы (Retail media networks, RMN) «курицей, несущей золотые яйца».

Маржинальность рекламного бизнеса маркетплейсов, по их оценкам, доходит до 75–90%, по сравнению с маржой от продажи, собственно, товаров, которая составляет лишь скромные единицы процентов. Почти треть операционной прибыли Walmart — это реклама. Amazon — сюрприз! — за последние 12 месяцев по 31 марта 2026 года заработал более $70 млрд и стал третьим продавцом на мировом рынке цифровой рекламы, уступив только гигантам отрасли Google и Meta.

«Доходы Amazon от рекламы растут, потому что платформа находится в непосредственной близости к моменту принятия решения о покупке. Большинство рекламных платформ помогают брендам находить целевую аудиторию. Amazon же помогает брендам взаимодействовать с покупателями в тот момент, когда они уже ищут товары, сравнивают предложения и готовы совершить покупку», — пишет агентство Sales Duo.

Чем ближе к моменту покупки — тем дороже реклама. Пока покупатель у тебя на площадке — ты контролируешь всю цепочку.

ИИ-агент эту механику попросту разрушает. Вместо того чтобы идти на Amazon и вбивать в строку поиска «кроссовки до $150», человек спрашивает, например, ChatGPT. Агент сравнивает, фильтрует, рекомендует — и, возможно, тут же оформляет заказ. Пусть даже на том же Amazon. Но покупатель не зашел на сайт, не увидел рекламу, купил только то, что хотел. 

Маркетплейс потерял возможность дополнительных продаж, данные о клиенте и рекламный доллар за клик. А ведь агент запросто может, о ужас, найти более выгодный вариант на другом маркетплейсе, и тогда Amazon вообще потеряет клиента.

Есть и еще одна потеря — информационная. Агент знает о покупателе все: что искал, с каким бюджетом, что купил и почему отказался от альтернатив. А маркетплейс, который раньше получал все эти данные и использовал для таргетирования рекламы и генерации заманчивых индивидуальных предложений видит только факт: пришел, купил, все.

«Только агент будет видеть, какие бренды и ценовые категории изучал клиент, — пишут в Simon-Kucher. — Смешайте это с инсайтами из всех разговоров, которые люди ведут со своими агентами, — и информационная асимметрия станет беспрецедентной».

Маркетплейсы, впрочем, не сидят сложа руки — их ответ выстраивается сразу по трем направлениям.

Первое — оборона: построить своего агента и не пускать чужих.

Первое — оборона: построить своего агента и не пускать чужих. Amazon действует агрессивнее всех. Его собственный ИИ-агент для покупок Alexa for Shopping генерирует $12 млрд дополнительных продаж в год, а конверсия у его пользователей на 60% выше, чем у обычных покупателей, цитирует Morgan Stanley данные компании. 

Заодно Amazon вышел из Google Shopping и заблокировал ИИ-краулеров OpenAI и Anthropic (роботов, собирающих с сайта информацию о наличии и ценах товаров). Это редкий случай, когда ретейлер добровольно отказывается от трафика. А для Perplexity он даже «устроил настоящий юридический скандал», требуя чтобы ИИ-агенты разработчика перестали «притворяться» людьми, действуя с их аккаунтов. 

«Остановитесь на мгновение и перечитайте: продавец в сфере электронной коммерции не хочет, чтобы люди покупали товары на его сайте. По крайней мере, не так, как эти люди хотят. Скорее, продавец в сфере электронной коммерции хочет, чтобы люди покупали товары так, как он хочет. Вот в чем суть проблемы: речь идет о власти», — пишет Forbes.

Не хочу хвастаться, но именно такое развитие событий я и предсказывал. 

Walmart запустил Sparky: клиенты с ассистентом оставляют чек на 35% выше среднего. У Lowe's — Mylow, с тройной конверсией по сравнению с обычными онлайн-покупателями. 

Второе — сотрудничество: если трафик уходит к ИИ-платформам, надо размещать рекламу прямо там. В феврале 2026-го Target одним из первых запустил рекламу Roundel внутри ChatGPT. В результате трафик с ChatGPT на сайт Target в среднем растет на 40% в месяц, по данным компании. Walmart Connect вышел за пределы своей платформы: запустил кампании в Meta и TikTok, а ассортимент предлагаемый вне сайта  растет вдвое быстрее, чем на сайте, пишет Retail Media Network.  

Shopify и Etsy интегрировались с OpenAI через специальный интерфейс Agentic Commerce Protocol, позволяя продавцам оформлять покупки прямо внутри ChatGPT.

Третье — бегство в офлайн, туда, куда алгоритм пока не дотягивается. Рекламное подразделение сети супермаркетов Albertsons разработало программу измерения эффективности внутримагазинной рекламы. Пилотный проект с крупным производителем снеков Mondelez показал $2,41 возврата на каждый рекламный доллар и +14% к продажам в 116 магазинах. Физическая полка — рекламная поверхность, до которой ИИ-агенты не могут добраться. Но для этого надо иметь офлайновые магазины.

19 июля 2026 года Morgan Stanley выпустил 118-страничный отчет «Эра агентов: катализатор роста и инноваций». Его главный тезис идет вразрез с рыночным консенсусом: агенты не разрушат маркетплейсы — они ускорят их рост. По крайней мере для тех, кто сумеет грамотно воспользоваться новыми технологиями.

По оценке аналитиков, масштаб угрозы пока невелик. Несмотря на то что около 30% потребителей уже используют те или иные ИИ-инструменты для онлайн-покупок, ИИ-платформы дают менее 0,5% трафика на сайты e-commerce. 

Для сравнения приводится ситуация с интернетом в 2000-х: тогда около 42% пользователей уже совершали покупки через интернет, однако на онлайн-торговлю приходился лишь 1% общего объема розничных продаж. Иными словами, пока потребители пробуют и осваивают новые инструменты, у компаний есть время на адаптацию. Рынок недооценивает сектор e-commerce не на основе цифр, а на основе ожиданий.

Кроме того, появился еще один интересный эффект. Масштабное исследование, обнародованное в апреле компанией Adobe, показало, что за первые три месяца 2026 года трафик на сайты американских розничных продавцов, связанный с ИИ, вырос на 393% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, поскольку все больше потребителей использовали ИИ-помощников для онлайн-покупок. 

«По состоянию на март доход от посещений, полученных с помощью ИИ, был на 37% выше, чем от трафика без ИИ. Всего 12 месяцев назад обычный трафик от пользователей приносил на 128% больше дохода, чем трафик от ИИ», — пишет TechCrunch.

Однако отрасли есть над чем работать — Adobe обнаружила, что примерно четверть контента на главных страницах розничных продавцов не оптимизирована для ИИ, как и контент на страницах категорий. Еще хуже обстоят дела с отдельными страницами товаров: около 34% из них не могут быть корректно доступны для ИИ. Adobe рекомендует розничным продавцам работать над тем, чтобы сделать свои сайты более доступными для ИИ, если они хотят оставаться в центре внимания онлайн-покупателей в будущем.

Morgan Stanley ожидает, что около 20% всех продаж электронной коммерции к 2030 году будет приходиться на ИИ-агентов. Но сектор по своей природе включает физическое перемещение товаров — поиск поставщиков, хранение, комплектацию заказов, доставку и обработку возвратов.

«Хотя устойчивое давление на оценочные мультипликаторы сектора остается одним из ключевых рисков, мы считаем, что текущие оценки уже находятся настолько близко к циклическому минимуму, что соотношение потенциальной доходности и риска выглядит привлекательным, особенно для наших наиболее предпочтительных компаний», — отмечают аналитики.

По прогнозу Morgan Stanley благодаря агентам среднегодовой рост сектора e-commerce ускорится с 7% в 2021–2025 годах до 9% в 2025–2030, и к 2030 году объем рынка достигнет $7 трлн. 

Фавориты Morgan Stanley на эту эпоху — Amazon, Walmart, Alibaba, MercadoLibre, Sea Limited и Allegro — все с рейтингом «выше рынка». 

В истории уже были компании, которые думали, что владеют клиентом навсегда. Но интерфейс между человеком и покупкой менялся уже несколько раз — от магазинов к интернет-каталогам, от каталогов к поиску, от поиска к маркетплейсам. Теперь очередь маркетплейсов выяснить, кто на самом деле контролирует финальный клик.