Интеллект напрокат: поможет ли презентация Apple вернуться в большую игру

 Apple покидает руководитель отдела ИИ Робби Уокер, сообщили в пятницу источники Bloomberg. Он отвечал в компании за создание новой системы веб-поиска, которая должна была составить конкуренцию Perplexity и ChatGPT. Ее запуск запланирован на следующий год — и предполагалось,что это позволит сократить отставание Apple в ИИ-гонке. Новость о предположительном уходе ключевого сотрудника появилась через 3 дня после традиционной презентации iPhone. Журналист Роман Могучий написал, почему Apple решила пока не догонять конкурентов, а воспользоваться их наработками — как это уже было при Стиве Джобсе.  

Голосовой помощник Siri был первым умным ассистентом на массовых мобильных устройствах. Корпорация показала его в 2011 году, через несколько месяцев после назначения нового гендиректора — Тима Кука. На той же презентации были показаны iPhone 4S  со слоганом «пока что лучший iPhone на свете», обновления для mp3-плееров iPod Nano — с циферблатами для тех, кто любил носить плеер как часы, а эксклюзивную игру для iPhone показывал Майк Каппс, президент Epic Games — эта компания, через 9 лет через суд заставит Apple разрешить устанавливать приложения через сторонние магазины.

Презентацию Siri вел директор разработки Apple Фил Шиллер.

«Десятилетиями инженеры дразнили нас мечтой о том, что вы можете просто говорить со своим устройством и оно будет выполнять ваши команды, — говорил он. — Разве мы не слышали это снова и снова? Но это никогда не было правдой». По его словам, Siri решила эту задачу. Аплодисменты из зала вызвали ответы помощника на вопросы «какая сейчас погода», «стоит ли мне надеть дождевик», «установи будильник на шесть утра» — тогда это действительно выглядело как чудо. Аналитики говорили, что голосовой ассистент стал для презентации «вау-фактором» и отмечали, что он влияет на бизнес компании «больше, чем новые iPhone».

То, что было прорывом в 2011 году, в 2025-м стало объектом для насмешек. За 14 лет голосовой помощник Apple почти не продвинулся технологически. Ассистент часто не понимает простые команды, а его способность к диалогу выглядит доисторической на фоне голосовых режимов ChatGPT, Claude, Grok и Gemini. 

«Если вы покупаете новый телефон из‑за функции, которая скоро появится, но она уже должна была появиться год назад, то вам стоит изменить свое представление о понятии „скоро“. Или просто… сменить телефон», — дразнила покупателей этим летом реклама смартфона Pixel 10 от Google. У Google Apple, вероятно, и возьмет то, чего ей не хватает — ИИ.

Apple, вероятно, предложит пользователям еще один вариант решения проблемы, просто отказавшись от самостоятельной разработки основных ИИ для Siri, как минимум временно. Компания, судя по утечкам в прессе, активно ищет на рынке возможности партнерства с разработчиками крупнейших западных генеративных языковых моделей, хотя раньше допускала использование посторонних моделей только для сравнений с собственной, писал The Information. Согласно последнему исследованию MIT, только 5% компаний получают видимую отдачу от разработок собственного генеративного ИИ, и возможно этот план сработает.

В июне прошлого года Apple анонсировала, что встроит в Siri чатбот от Open AI. В этом году руководство компании, как утверждали источники The Information, обсуждало возможность приобретения французского разработчика AI-моделей Mistral.

Источники Bloomberg утверждают, что Apple может интегрировать AI-поиск в голосовой помощник Siri, браузеры и встроенный в операционные системы внутренний поиск Spotlight. 

По данным агентства, Apple перестраивает Siri вокруг трех основных компонентов: планировщика, поисковой системы и “резюмировщика”, составляющего краткую выжимку собранной информации. Планировщик будет интерпретировать голосовой или текстовый ввод и принимать решение о поиске ответа, поисковая система будет искать ответ в сети или данных пользователя, а резюмировщик объединять это в один ответ.

Последняя функция как раз и может быть передана модели Google Gemini, запущенной на собственных серверах Apple. Планировщик может использовать технологию Gemini или Claude от Anthropic, а поиск по данным пользователей может остаться на внутренней модели Apple Foundation. При этом компания продолжает разработку версии Siri на собственной модели, хотя основные разработчики ушли в Meta.

Схема, когда Apple использовала чужие наработки какое-то время, вполне рабочая. Кто теперь вспомнит, что процессоры для Mac производил IBM, а вплоть до 2020 года Intel? Возможно, инвесторы: на фоне публикации Bloomberg о переговорах с Google акции Apple выросли на 3,8% за день. Все обновления по ИИ компания обещает представить весной 2026 года, сейчас ставка делается на старый добрый iPhone.

9 сентября публике представят ультратонкую модель iPhone — максимально небольшие тогда еще телефоны были в моде в начале века. Не исключено, что Apple снова выступит трендсеттером, вернув такие модели на рынок.

В этот раз одновременно с новым iPhone публике представят обновленную операционную систему для телефонов iOS, от которой заранее не ждут прорыва.

«Без собственной глубокой компетенции в языковых моделях разработка ИИ-поиска вряд ли может привести к какому-либо результату», — считает аналитик Radio Free Mobile Ричард Виндзор. Он не верит в перспективы сотрудничества с Google для доработки Siri, называя ситуацию проигрышной при любом выборе со стороны Apple. 

Оставляя Siri как есть, она сохранит ценность своего бренда, но не сможет конкурировать с Android-смартфонами Google в ситуации, когда ИИ-агенты на телефонах станут обычным явлением, уверен Виндзор. Но, получая от Google модель для Siri, компания ставит себя в ситуацию, при которой ее модель всегда будет отставать от флагманской, требуя времени на доработку.

Ведущий аналитик PP Foresight Паоло Пескаторе в разговоре с Oninvest уже отмечал, что ИИ-функции в телефонах пока не востребованы у пользователей. По его мнению, компания поторопилась с анонсом ИИ-функций. Сегодняшняя презентация новых продуктов может отвлечь пользователей и рынок от ИИ-неудач, говорит он.

«Оглядываясь назад, можно утверждать, что Apple могла бы подождать как минимум еще год, прежде чем представлять Apple Intelligence [в 2024 году]. Недавняя конференция для разработчиков была поворотной, поскольку позволила компании вернуться к истокам и сосредоточиться на программном обеспечении», — считает эксперт. 

По мнению Пескаторе, в условиях невостребованности ИИ-функций именно это окажется нужным пользователям. «Это создаст давление на конкурентов, поскольку сделает их программное обеспечение немного устаревшим, говорит он. — Люди почувствуют, что получили что-то новое бесплатно».

JPMorgan и Evercore считают, что именно телефоны, а не ИИ-функции станут главным событием ежегодной презентации Apple. Дебют сверхтонкого iPhone Air может оживить спрос, расширить аудиторию и укрепить позиции компании в Китае. В Индии, куда Apple перенесла производство, они уже бьют продажи.

У Apple есть безусловное преимущество: «Способность Apple повышать цены — это недооцененный драйвер роста [акций]», — написал Эрик Вудринг из Morgan Stanley. Пока рынок настроен довольно скептически: на начало сентября 2025 года Apple остается худшей после Tesla компанией в «Великолепной семерке». Меньше 60% аналитиков, отслеживаемых Bloomberg, рекомендуют покупать акции Apple. Уоррен Баффет во втором и третьем кварталах 2025 года сократил свои позиции в Apple. Начиная с третьего квартала 2023 года его Berkshire продала более двух третей своей доли в компании из Купертино.