«Корпоративная чушь»: почему инвесторы хуже зарабатывают, когда начинают в нее верить

В корпоративном мире есть термин corporate bullshit — звучные, но по сути бессмысленные или размытые фразы, которые компания использует в ситуациях провальных стратегий или даже банальной неопределенности. В новом исследовании психолог Шейн Литтрелл показывает, что склонность «вестись» на такую корпоративную речь связана с относительно невысоким качеством решений на работе. Для инвестора это может стать еще одним инструментом для фильтра информации и способом оценки того, насколько стоит доверять людям, в чьи компании вы вложились.

Автор исследования, когнитивный психолог в Корнеллском университете США Шейн Литтрелл, определяет корпоративную чушь как особый вид информации: логически и смыслово сомнительную, но при этом поданную так, чтобы казаться значимой и впечатляющей. В случаях с корпорациями и компаниями это скорее смесь жаргона, размытых обещаний, возвышенных целей и модных слов — «трансформация», «экосистема», «синергии», «революция пользовательского опыта», а также их сочетания. Задача такой речи не объяснить бизнес, а воздействовать на эмоции.

Литтрелл и коллеги сделали, по сути, то, о чем мечтают многие инвесторы: создали шкалу восприимчивости к корпоративной чуши — Corporate Bullshit Receptivity Scale. Это продукт экспериментов с участием более 1000 человек. Им показывали набор фраз: часть была сгенерирована алгоритмом, который собирает в предложения типичный корпоративный жаргон, а часть — реальными цитатами из речей топ‑менеджеров. Затем участников просили оценить, насколько содержательными им кажутся эти высказывания, а затем оценивали их аналитическое мышление как часть когнитивной функции, а также качество решений в моделируемых рабочих ситуациях. Те, кто давали корпоративной чуши более высокие оценки, в среднем хуже справлялись с тестами на эффективное принятие решений. Они чаще восхищались «вдохновляющим» руководством и возвышенными миссиями компаний, но реже демонстрировали холодный, критический взгляд на факты.

На основе исследования можно выделить несколько критериев, которые свойственны для корпоративной чуши.

— Соотношение лозунгов и конкретики. Чем больше компания использует в своих коммуникациях формулировки вроде «мы переосмысливаем индустрию» или «создаем экосистему будущего» без пояснений механики заработка, тем выше уровень корпоративной чуши. 

— Фокус на «тщеславных» — vanity‑метриках. Если компания говорит в основном о количестве пользователей, скачиваний, «объеме обработанных транзакций» и почти не обсуждает маржу, стоимость фондирования, кредитные потери или иные финансовые данные, то это можно считать красным флажком.

— Уход от отчетности к «скорректированным» показателям. Если компания часто использует скорректированные показатели в коммуникация, например, EBITDA, «скорректированной прибыли» и прочих индикаторов без прозрачного мостика к официальной отчетности, то имеет смысл смотреть на это как на удобную ширму, за которой легко спрятать проблемы.

— Отношение к рискам. Корпоративная чушь не любит говорить о неудачах, поэтому если в речи менеджмента почти не говорится об угрозах или нет признания ошибок, обсуждения регуляторных рисков или сценариев ухудшения ситуации, а все подается как линейное движение к «светлому будущему», то это повод насторожиться.

— Стиль общения с инвесторами. Важно не только то, что говорят, но и как. Зачастую короткие, но при этом содержательные ответы на неудобные вопросы от аналитиков, готовность объяснять негативные тренды и не «забалтывать» их — признак более здоровой управленческой культуры. Напротив, постоянный уход в общие слова при конкретных вопросах — сигнал о корпоративной чуши.

Для инвестора из этого может быть простой вывод: если менеджмент компании и значимая часть ее сотрудников живут в мире корпоративной чуши, риск слабого качества управленческих решений выше. Это же в свою очередь означает, что имеет смысл проявлять больше внимания к словам, ведь инвестору корпоративная чушь мешает по двум каналам. 

Во‑первых, она искажает картину бизнеса, создавая иллюзию понятности там, где на самом деле много рисков и неизвестного. Во‑вторых, она усложняет оценку решений менеджмента: вы слышите высокопарную речь и выходите с ощущением «здорово», но не можете сформулировать ни одного конкретного тезиса, который можно проверить цифрами или иными фактами.

В практическом плане можно опираться минимум на три источника: письма CEO, презентации для инвесторов и расшифровки конференц‑коллов. Ключевой вопрос тут скорее таков: насколько легко после прочтения или прослушивания сформулировать 3–5 проверяемых утверждений о бизнес‑модели, драйверах прибыли и рисках? Если у вас вместо этого список абстрактных лозунгов, то корпоративная чушь может помешать рациональному решению уже инвестора, а не только топ-менеджмента компании.

Еще один способ — отслеживать динамику заявлений. Если по мере роста компании и изменений условий рынка тон коммуникации становится более приземленным, а обсуждение рисков — более открытым, то это может быть позитивный сигнал. Компания как бы сдает экзамен на взрослость: меньше абстрактных концепций, больше взрослых разговоров о деньгах и угрозах.

Корпоративная чушь — это не просто громкие заявления, а фактор риска для инвестиций, который имеет смысл использовать. Исследования показывают, что люди, плохо отличающие пустые, но эффектные формулировки от уверенного содержательного языка, в среднем принимают более слабые решения. Связь с уровнем интеллекта при этом заметно слабее — проблема не в IQ, а в том, как человек обрабатывает информацию.