Nike спустя шесть лет вернется на Amazon: компания пытается восстановить рост продаж

Nike объявил о возвращении в американский онлайн-магазин Amazon спустя почти шесть лет после того, как прекратил прямые продажи на платформе ретейлера. Их возобновление — часть усилий одного из крупнейших производителей спортивной одежды по восстановлению продаж и своей доли на рынке. Акции Nike подорожали на 2% торгах в Нью-Йорке.

Производитель спортивной одежды и обуви Nike объявил о возвращении в онлайн-магазин Amazon в США после того, как отказался от прямых поставок этой площадке в 2019 году, написал Reuters. До сих пор товары Nike были представлены на Amazon, но в меньшем ассортименте и только от независимых продавцов. Как сообщил The Information, Amazon уже уведомил некоторых из них, что с 19 июля они больше не смогут продавать определенные товары Nike, ретейлер начнет работать напрямую с брендом, написал Reuters.

«Nike инвестирует в развитие торговых платформ, чтобы предложить покупателям правильные товары, лучшие сервисы и персонализированный опыт — где бы и как бы они ни покупали», — говорится в заявлении компании, его цитирует WSJ. 

Nike также рассказал о расширении сотрудничества с традиционными магазинами, в частности французским универмагом Printemps, и запуске голосового поиска на базе ИИ для улучшения онлайн-сервисов, пишет CNBC. Одновременно компания пообещала сохранять «непоколебимую приверженность» своим оптовым партнерам — таким как Dick’s Sporting Goods и Foot Locker, написал Bloomberg. 

Возвращение на Amazon — это часть масштабного плана по восстановлению продаж под руководством нового главы Nike Эллиота Хилла. Компания пытается отыграть позиции на фоне растущей конкуренции со стороны новых и модных брендов, объясняет Reuters. Хилл — ветеран Nike, проработавший в нем более 30 лет — осенью прошлого года вернулся в компанию с пенсии, сменив прежнего CEO Джона Донахью. 

Под руководством Донахью Nike наладил цифровые продажи, стал направлять клиентов в свои собственные магазины и на вебсайты, но остановил поток товаров в сети ретейлеров, таких как Amazon, Zappos и другие, и даже сократил поставки своему ближайшему партнеру в США — Foot Locker. Свободное место быстро заполнили конкуренты — Adidas, New Balance, Puma и Ugg. Кроме того, часть доли рынка отняли новички — Brooks, Hoka, On и Salomon. Донахью признавал, что зашел слишком далеко в попытках сократить оптовые продажи. 

Квартальный отчет, вышедший в конце июня прошлого года, так разочаровал инвесторов Nike, что акции компании пережили худшую распродажу за всю ее историю, упав более чем на 20% за день. Nike оправдывал слабые продажи низким спросом в Китае и «неравномерными» потребительскими тенденциями по всему миру. Но аналитики обвиняли компанию в устаревшем ассортименте и отсутствии новых коллекций. Осенью 2024-го Донахью ушел в отставку.

Отказ от размещения на Amazon был рискованным шагом для компании: миллионы покупателей используют поиск площадки, чтобы быстро найти нужное, пишет Bloomberg. Бренды, отсутствующие на платформе, теряют клиентов, поскольку их товары заменяются в поиске аналогами конкурентов, объясняет агентство. По данным EMarketer, Amazon контролирует около 40% всех онлайн-покупок в США.

Акции Nike на торгах четверг, 22 мая росли в моменте на 2% после снижения на 4% на торгах днем ранее. С начала года стоимость компании сократилась на 20%. 

Повлиять на котировки могли также сообщения о планах Nike повысить цены с 27 мая — от $2 до $10 в зависимости от категории продукции, пишет Reuters. Цены поднимутся на взрослую одежду и спортивную экипировку, но не коснутся детской обуви. В Nike это назвали коррекцией в рамках сезонного планирования. Впрочем, Barron’s считает, что этот шаг — ответ на торговую войну Дональда Трампа.

В четверг, 22 мая аналитик Truist Financial Джозеф Чивелло подтвердил рекомендацию покупать акции спортивного ретейлера. 

В конце апреля аналитик Wells Fargo понизил рейтинг акций Nike с Overweight (»выше рынка») до Equal weight (»на уровне рынка») и уменьшил целевую цену акций — до $55. Это ниже их текущей стоимости на 9%. Wells Fargo объяснил, что не ждет роста котировок в ближайший год из-за двойного давления: пошлин США на импорт из Китая и ожиданий «мягкой» рецессии в США во второй половине 2025 года. По мнению аналитика, среди аналогичных компаний Nike хуже всего сможет справиться с нестабильностью. 

Впрочем, прогноз Wells Fargo предполагал два сценария развития для Nike: в оптимистичном раскладе он предсказал рост акций до $70, в негативном — падение до $30.

Мнения Уолл-стрит относительно акций Nike расходятся: 19 аналитиков советуют покупать бумаги, 20 — держать в портфеле, показывает MarketWatch. Еще двое рекомендуют акции продать. Консенсусная целевая цена составляет чуть менее $73 и подразумевает рост почти на 22% от текущей.