От детских праздников к «18+»: станет новая аудитория драйвером роста Build-A-Bear?

Build-A-Bear построила бизнес на продаже мягких игрушек и уникальном формате «собери своего медведя». Однако спустя почти три десятилетия компания делает ставку не только на детей, но и на взрослых поклонников бренда, монетизируя ностальгию и расширяя присутствие в индустрии развлечений. Как производитель «плюшевых друзей» нашел новые драйверы для бизнеса и почему аналитики видят потенциал роста акций на 90% после того, как они потеряли почти половину своей стоимости, — в материале Oninvest.

Идея компании Build-A-Bear Workshop — не просто покупать мягкую игрушку, а создавать ее самостоятельно — родилась у основательницы компании Максин Кларк в конце 90-х. Кларк — тогда успешный президент крупного обувного ритейлера Payless ShoeSource — рассказывала, что соседская девочка не смогла найти в магазине нужную игрушку для коллекции и сказала, что ее можно легко сделать самому. Кларк зацепилась за концепцию «сделай сам» для бизнеса, и уже через год, в 1997 году проект стартовал. В Build-A-Bear дети могли выбрать мишку, подобрать ему одежду и получить «свидетельство о рождении». Сейчас, спустя 30 лет рыночная капитализация Build-A-Bear превышает $400 млн, компания управляет более чем 650 магазинами более чем в 30 странах мира, а в ее ассортименте — как собственные бренды, так и лицензионные, в том числе Disney, Pokémon и Star Wars.

С самого начала сеть росла во многом благодаря опыту Кларк в ритейле. Предпринимательница разработала детальный бизнес-план для Build-A-Bear на десятилетие вперед: «Я даже учла столетний юбилей плюшевого медведя, который должен был отмечаться в 2002 году». К этому сроку Кларк планировала открыть и открыла сотый магазин — на Лонг-Айленде, потому что именно президент США Теодор (Тедди) Рузвельт стал «крестным отцом» плюшевого медведя. Президент на охоте отказался стрелять в медведя, пойманного для него — историю милосердия охотно подхватили газеты и карикатуристы. Вдохновившись изображениями, владелец магазина в Нью-Йорке придумал сделать плюшевого мишку и представил его как «Teddy's Bear», играя с прозвищем президента — Тедди. 

Build-A-Bear успешно развивала бизнес в торговых центрах в начале 2000-х, мастерские стали популярным местом для детских вечеринок и дней рождений. Компания вышла на биржу в 2004 году и привлекла порядка $150 млн. Успех бренда сильно зависел от посещаемости торговых центров, поэтому финансовый кризис 2008-2009 годов тяжело сказался на бизнесе: сопоставимые продажи падали двузначными темпами. Убыток в 2009 году составил $12,5 млн. Несмотря на закрытие неэффективных магазинов, в 2012 финансовом году компания зафиксировала убыток в $49,3 млн. После чего в Build-А-Bear пришел новый CEO: Шэрон Прайс Джон, до этого сделавшая карьеру в известных «игрушечных» брендах Mattel и Hasbro. 

«Когда я пришла в 2013 году, бренд не был сломан — был сломан бизнес», — поделилась Прайс Джон с телеканалом CNBC. Новый руководитель сосредоточилась на стратегии прибыльного роста, и это сработало. Компания начала инвестировать в онлайн, диверсифицировать продажи за пределы торговых центров — мастерские появились на круизных лайнерах Carnival Corporation, в отелях и оживленных местах развлечений, помогая создавать, как писала компания, незабываемые впечатления. 

Новый виток популярности Build-А-Bear пережила в 2020-х вместе с развитием ностальгического тренда и увеличением популярности у взрослой аудитории (kidult), которая создавала своих первых «плюшевых друзей» еще будучи детьми. Прайс Джон отмечала, что Build-A-Bear стал чем-то большим, чем просто магазин: «Это действительно эмоциональный, запоминающийся опыт, который создает огромную ценность для бренда», — говорила Джон.

Компания всегда ориентировалась на семьи с детьми в качестве основной аудитории, но ей удалось диверсифицировать свою клиентскую базу: более 40% ее продукции покупают взрослые и тинейджеры, писала The Wall Street Journal. Для привлечения покупателей категории «18+» компания разработала специальную коллекцию After dark ко Дню святого Валентина. Плюшевый мишка в наряде стриптизера или лев в халате и с бутылкой шампанского — вызвали неоднозначную реакцию поклонников бренда. CEO сообщала тогда WSJ, что компания в разработке новых игрушек хотела учитывать изменения предпочтений потребителей, и романтические мишки пользовались успехом у покупателей. Так что коллекция получила продолжение, пополнившись новыми персонажами типа пумы «Cuddly Cougar». В названии содержится игра слов: cougar — по-английски означает не только пуму, но и женщину, которая встречается с мужчинами помоложе.

В сентябре прошлого года акции компании достигли исторического максимума — около $76 — на фоне успешных результатов полугодия: несмотря на неблагоприятные макроэкономические условия, выручка компании выросла почти на 12%, — до рекордных $252,6 млн, писал CNBC. Осенью же компания пополнила команду, пригласив бывшего руководителя The Lego Group Кармен Флорес на должность старшего вице-президента по электронной коммерции и цифровому опыту. По итогам всего 2025 года Build-A-Bear отчиталась о росте выручки на 6,7%, до $529,8 млн, росте во всех сегментах бизнеса и открытие более 60 новых магазинов по всему миру. 

Однако уже в первом квартале 2026-го выручка Build-A-Bear снизилась на 2,4% год к году, до $125,3 млн. Сильнее всего упал сегмент онлайн-продаж — на 26%, продажи через партнеров и международные франшизы, напротив, выросли на 34%. Скорректированная прибыль до налогообложения снизилась на 14%, до $16,9 млн — без учета разового возврата тарифных пошлин в размере $7 млн. Квартал оказался слабее ожиданий компании и Build-A-Bear снизила прогноз по выручке на 3-4% — до $530 млн–$550 млн. 

11 июня Прайс Джон покинула свой пост, компания назвала изменения запланированными, а Джон осталась в совете директоров. В Build-A-Bear ее сменил директор по операционной деятельности и клиентскому опыту Крис Херт, работающий в компании уже более 11 лет. 

Аналитик Эрик М. Бедер из Small Cap Consumer Research в отчете от конца мая  (есть в редакции Oninvest) отмечает, что выручка компании в первом квартале 2026 года оказалась ниже ожиданий из-за слабых розничных продаж, однако показатели EBITDA, достигший $20,7 млн, и прибыли на акцию (EPS) в $1,03  уверенно превзошли консенсус-прогнозы Уолл-стрит. М. Бедер отметил сотрудничество Build-A-Bear с сетью Walmart. Также имело значение повышение цен в розничном бизнесе, что «компенсировало негативный эффект от роста расходов на содержание торговых площадей», — добавляет М. Бедер и ожидает улучшения динамики бизнеса во второй половине 2026 года. Small Cap Consumer Research подтвердил рейтинг «покупать» и сохранил целевую цену на уровне $65 — почти в два раза выше текущей стоимости акций.

Аналитик D. A. Davidson Киган Кокс в отчете (есть в редакции Oninvest) подчеркнул, что обычно осторожно относится к историям с «ускорением во втором полугодии», чего ожидает компания: «Однако, судя по всему, у компании есть необходимые предпосылки для реализации этого сценария». В долгосрочной перспективе D. A. Davidson считают, что международная сеть магазинов может удвоиться — с текущих примерно 215 точек. D. A. Davidson подтвердили рекомендацию покупать акции и целевую цену $60.

С начала года бумаги Build-A-Bear потеряли почти 50% стоимости. На Marketwatch у компании четыре рейтинга и все — «покупать». Средний таргет составляет $61,25, что примерно на 89% выше текущей стоимости.