«Сломать свой поиск раньше, чем это сделают конкуренты»: как Google противостоит ИИ

Доля запросов в доминирующем 25 лет на мировом рынке поисковике Google в конце прошлого года впервые с 2015-го опустилась ниже 90%. Рынок нервно реагирует на любые сомнения в будущем традиционного поиска и, кажется, все больше начинает верить в ИИ-стартапы. Как искусственный интеллект меняет одну из самых стабильных корпораций Кремниевой долины?  

7 мая старший вице-президент Apple по сервисам Эдди Кью заявил, что его компания может добавить поисковые сервисы, основанные на искусственном интеллекте, в стандартный браузер на своих устройствах. Сказал он это на слушаниях в суде в Вашингтоне в рамках судебного процесса против Alphabet, материнской компании Google. В прошлом году суд постановил, что Google незаконно удерживает монополию на рынке онлайн-поиска, а теперь суд в Вашингтоне пытается определить, какие штрафы или действия следует предпринять против корпорации. 

Слова Кью обвалили акции Alphabet — в тот же день они в моменте падали более чем на 9%, а закончили торги снижением более чем на 7%. 

Почему его заявление обеспокоило инвесторов?

Apple использует Google как стандартный поисковик в своем браузере Safari, в том числе в телефонах iPhone с момента их выхода на рынок в 2007 году. Это позволяет Google удерживать свое подавляющее преимущество на рынке интернет-поиска — устройства Apple ответственны более чем за половину мобильного интернет-трафика на американском рынке и чуть больше четверти на мировом.

По словам Кью, до появления ИИ-сервисов он не считал, что может предоставить пользователям реальную альтернативу Google. Но сейчас на рынке есть «новые участники, решающие проблему [поиска] другими способами». В апреле доля запросов в поисковике в Safari снизилась, сказал он, и «за последние 22 года этого никогда не случалось». Масштаб снижения и долю ИИ-запросов он не раскрыл. 

По его словам, компания рассматривает возможность добавления ИИ-поиска от OpenAI, Perplexity и Anthropic в качестве возможной альтернативы в браузере Safari.

Кью оговорился, что новые поисковики пока, скорее всего, не будут основной опцией. Это означает, что OpenAI, Perplexity и Anthropic могут добавить в общий список альтернативных поисковиков, предлагаемый пользователям Apple. На международном рынке это Yahoo, Bing, DuckDuckGo и Ecosia, в некоторых странах к ним добавляются региональные игроки, например Baidu или Yandex. Однако инвесторов может пугать сама перспектива сокращения поисковой доли Google в пользу новых технологий.

Как сообщает Bloomberg, Apple ведет предварительные переговоры со стартапом Perplexity, чтобы тот стал альтернативой ChatGPT в голосовом помощнике Siri и поставщиком ИИ-поиска для Safari.

После показаний Кью Google выпустил специальное сообщение, в котором заявил, что число поисковых запросов с устройств Apple продолжает расти. Точную статистику компания не раскрывает. 

В записке для клиентов аналитик TD Cowen Джон Блэкледж отмечает, что партнерство с Google выгодно и Apple, поэтому в банке думают, что последняя попытается сохранить договоренности. Сейчас она получает за установленный по умолчанию поиск от Google не менее $20 млрд в год, свидетельствуют документы, опубликованные Минюстом США. На фоне падения акций Alphabet после выступления Кью аналитики Jefferies написали, что реакция рынка на заявления Кью была «чрезмерной», а Morgan Stanley, к примеру, заявил, что сейчас «время покупать» акций Alphabet. 

Подобно традиционным поисковым системам, ИИ-сервисы просматривают и индексируют веб-контент для создания своей базы данных. Поисковые роботы языковых моделей ответственны уже за 1% мирового интернет-трафика, свидетельствуют данные Cloudflare. 

Однако на выходе ИИ-поиск выдает не ранжированные ссылки на другие сайты, как Google или Yandex, а написанные ответы на заданные вопросы. 

Этот опыт привлекает пользователей — из-за конкуренции со стороны ИИ-сервисов, в четвертом квартале 2024 года доля Google в мировом поиске впервые с 2015 года снизилась ниже 90%, свидетельствуют данные Statcounter. Этот тренд продолжился и в 2025 году, за исключением февраля, когда поисковику удалось сохранить 90,15% поиска.

MIT Technology Review называет появление ИИ-поиска «самым большим изменением в поисковом бизнесе с начала 1990-х». По прогнозу Gartner, к 2026 году доля традиционного поиска уменьшится еще на 15%. 

Доминирующий на рынке 25 лет Google пытается адаптироваться и к этому тренду. Глава Google Сундар Пичаи назвал появление в выдаче созданных искусственным интеллектом поисковых обзоров «одним из самых позитивных изменений, которые компания сделала в поиске за долгое-долгое время». Обзоры берут информацию из интернета и создают естественный ответ с помощью языковой модели Google Gemini.

Кроме того, пользователям поисковика Google предлагает новый вид поиска — режим искусственного интеллекта (AI mode). На конференции для разработчиков 20 мая корпорация заявила, что он стал доступен всем пользователям поисковика в США. Глава Google Search Ник Фокс заявил, что в будущем такой поиск исполнит одну из важнейших целей, о которой говорит Пичаи, — «сделать сервис более полезным». 

«Что удивительно в этих моделях — они способны рассуждать, преобразовывать, соединять точки, синтезировать, делать все эти другие вещи, которые выходят за рамки поиска информации и переходят в понятие интеллекта», — добавил он. Запросы в ИИ-режиме тоже обрабатывает чатбот Gemini.

Насколько новый режим может заменить поисковую строку? Еще прошлой весной Пичаи говорил, что корпорация не планирует отказываться от строки и рассчитывает, что она сможет сосуществовать вместе с ИИ-ответами. Важная причина этого — зависимость поисковика от рекламной выручки из поисковой выдачи.

Ни один из существующих на рынке ИИ-чатботов еще не предложил готовую модель монетизации, оправдывающую расходы на его содержание. 

«Нам еще предстоит увидеть, как будет выглядеть конечная рекламная модель для чата с искусственным интеллектом», — говорит Oninvest директор аналитического отдела по технологиям инвестиционного банка D. A. Davidson Гил Лурия.

В то же время рост рекламной выручки Google, полученной от продажи традиционной контекстной рекламы, в этом году может быть двузначным. Рост выручки и операционной прибыли в первом квартале объясняется выросшей ценой за клик и конкуренцией за рекламные показы между рекламодателями, в первую очередь — страховыми компаниями и ритейлерами. На рекламные доходы Google пришлось приблизительно 57% общей выручки Alphabet в первом квартале 2025 года. Всего на рекламе в Google компания заработала в 2024 году $264,6 млрд.  

В будущем это может принести ей проблемы, считает Лурия. По его мнению, реклама в чатботах не создаст новый рынок, а скорее оттянет рекламодателей у Google: «Пока Google контролирует подавляющую долю в поиске, а ее конкуренты-чатботы не продают рекламу, рекламодатели продолжат нести ей свой бюджет. Но если ChatGPT продолжит привлекать пользователей и вводить монетизацию, рекламодатели начнут диверсифицироваться». 

С запуском режима искусственного интеллекта Google фактически пытается «сломать свой традиционный поисковый бизнес раньше, чем это сделают конкуренты», — пишет The New York Times. 

На конференции 20 мая поисковик предложил еще один потенциально монетизируемый инструмент, добавив советы чатбота Gemini в поиск покупок. Агент позволит, например, найти подходящий ковер к серому дивану или купить подходящий пользователю товар, как только он появится в продаже. Правда, инвесторы оказались не слишком впечатлены презентацией, акции Alphabet после презентации снизились, писал Oninvest.

«Проблема Google и Gemini в том, что ChatGPT стал использоваться по умолчанию для ИИ-запросов так же, как Google стал использоваться по умолчанию для поиска 20 лет назад, — объясняет сомнения инвесторов Гил Лурия. — Между потерей клиентов поиска и тем, как это проявится в финансовых показателях, пройдет некоторое время». 

Он считает, что инвесторы больше не верят в поисковый бизнес, и он может тянуть Alphabet вниз, а акции корпорации только выиграют, если американское правительство все-таки ее разделит. 

На презентации 20 мая Google пыталась напомнить разработчикам, что многие из технологий искусственного интеллекта были изобретены в ее лабораториях. Некоторым инвесторам это напоминает о том, что традиционный бизнес может не успевать за инновациями, даже если держит их в руках. «Сегодняшняя оценка Alphabet показывает, что рынок уже рассматривает их как лузеров, пропустивших ИИ-революцию», — говорит Лурия. 

Переход клиентов в чатботы уже влияет на другие виды бизнеса. Традиционные модели оптимизации поискового трафика не работают с ИИ-рекомендациями, а пользователи часто удовлетворяются информацией из чатботов, не нуждаясь в специализированных сайтах.

Американская edtech-компания Chegg, которая предлагает доступ к учебным материалам, помощь с выполнением домашних заданий и репетиторство, в мае сообщила о сокращении 22% сотрудников из-за перехода клиентов в чатботы. Студенты предпочитают использовать для обучения инструменты на базе ИИ, такие как ChatGPT, вместо традиционных образовательных платформ. Выручка и число клиентов компании за первый квартал 2025 года сократились на треть. 

На потерю клиентов из поиска жалуются сервисы по поиску билетов, рекомендательные сервисы всех направлений, медиа про еду и путешествия. 

По расчетам Axios и Similarweb, за последний год 500 крупнейших новостных сайтов в США потеряли около 15% переходов из поисковиков. Авторы исследования называют это «началом терминальной стадии падения трафика». Число запросов к крупнейшему форуму по программированию Stack Overflow снизилось к уровню 2010 года.

Теряет клиентов бизнес, полагающийся на традиционную интернет-оптимизацию. Появление ИИ-обзоров в поиске Google снижает клики по результатам поиска на 15,5%, подсчитала Amsive, а при одновременном появлении ИИ-обзоров и расширенных ИИ-советов — до 37%.