Вестерн, Barbie и горные лыжи: что поможет акциям владельца Wrangler вырасти на 50%

Компания Kontoor Brands — владелец бренда Wrangler — всегда стремилась продавать не просто джинсы, а стиль жизни — в духе американского casual. За последний год котировки компании упали на 20% и сейчас она перестраивает джинсовый бизнес: продвигает ковбойский Wrangler для женщин с помощью Barbie, купила  производителя одежды для активного спорта Helly Hansen и решила продать теряющий выручку Lee. Поможет ли эта стратегия ускорить рост, чем компании грозит Супер-Эль-Ниньо и почему аналитики прогнозируют рост акций владельца Wrangler на 50% — в материале Oninvest.

Kontoor Brands — компания относительно молодая, но со старыми брендами. В 2019 году ее выделили из VF Corporation — большого американского конгломерата модных брендов, среди которых Vans и The North Face. Новой компании достались джинсовые активы с почтенной историей — Lee и Wrangler. 

Lee уходит корнями в 1889 год — основатель Генри Дэвид Ли был оптовым поставщиком продуктов, запустившим свою линию комбинезонов. Элементом модного гардероба и символом молодежной культуры джинсы Lee стали только в 1950-х благодаря звездам кино Марлону Брандо и Джеймсу Дину. Wrangler — родом из 1940-х, когда джинсы этой марки создавались “ковбоями для ковбоев” и тестировались чемпионами родео. 

Деним долго был основой VF Corporation  — еще в 2003 году он обеспечивал более половины выручки. Но к концу 2010-х джинсовый бизнес потерял привлекательность по сравнению с другими брендами вроде товаров для активного отдыха Vans и The North Face. В 2018 году выручка VF Jeanswear снизилась примерно на 2%, до $2,76 млрд, тогда как другие сегменты бизнеса росли высокими однозначными темпами. 

VF Corporation провела spin-off денима в 2019 году: выделенный бизнес назвали Kontoor Brands, и ему достались бренды Wrangler, Lee, Rock & Republic. VF передавала 100% акций Kontoor Brands своим существующим акционерам и сама после сделки не сохраняла долю в Kontoor. На каждые семь акций VF акционеры получили одну акцию новой компании.

В связи со сделкой Kontoor привлекла около $1 млрд долга в рамках новой  кредитной линии и в основном передала эти средства VF. В своей последующей отчетности Kontoor сообщала, что возникший долг может ограничить будущее развитие компании и негативно повлиять на результаты, финансовое положение и денежные потоки. 

Несмотря на это, в день начала торгов CEO Kontoor Скотт Бакстер назвал отделение «новой эрой» для Wrangler и Lee. Компания планировала самостоятельно развивать эти джинсовые марки и стать глобальной компанией, специализирующейся на лайфстайл-брендах, а не только производить успешные модели мужских джинсов и продавать оптом — как описывал вице-президент по исследованиям акций Barclays Пол Кирни джинсовый бизнес VF.

Однако трансформация шла непросто — ключевые бренды компании стали двигаться в разных направлениях. К 2023 году на Wrangler приходилось уже почти 70% выручки, и ее доля в общей выручке бренда последовательно росла, а Lee —  снижалась в течение трех лет, приводила данные Kontoor.

В динамике Wrangler сыграла ставка традиционно мужской марки на женскую аудиторию. Этому помогло сотрудничество бренда с кантри-звездой Лэйни Уилсон, известной в том числе по сериалу «Йеллоустоун» о современном Западе. А коллаборация Wrangler x Barbie осенью 2023 года стала, по словам компании, самой быстро продаваемой коллаборацией Wrangler за всю историю. 

Развитие направления одежды в духе американского Запада стало одним из важных факторов подъема Wrangler: в 2024 году Kontoor назвала год «самым успешным для Wrangler за десятилетия» — выручка американской вестерн-категории выросла на 5%. 

Кроме того, Wrangler начал развивать серию одежды для активного отдыха. В 2024 году эта категория принесла более $200 млн выручки, увеличившись на 15% за год и удвоившись за пять лет — сообщала компания в годовом отчете. 

Lee тоже старался уйти от образа классического джинсового бренда и перезапуститься, в том числе за счет привлечения более молодой аудитории. Однако коллаборации с японской аниме-франшизой Dragon Ball Z и китайским streetwear-брендом Roaringwild не помогли переломить нисходящий тренд. Выручка Lee по итогам 2023 упала на 4%, до $843 млн. В 2024-м сокращение ускорилось и составило 6% ($791 млн).

В поисках новых возможностей для роста в начале 2025 года Kontoor объявила о приобретении Helly Hansen — норвежского бренда одежды для парусного и горнолыжного спорта — за сумму порядка $900 млн. 

Helly Hansen, основанный в 1877 году, известен целой серией технологических прорывов: от начала использования флиса для спортивной одежды в 1960-х годах до разработки отводящего влагу базового слоя одежды в 70-х и запатентованной системы вентиляции в одежде H2 Flow в 2012-м. Экипировка от Helly Hansen популярна у национальных сборных и олимпийских спортсменов. 

Kontoor приобрела бренд у канадского ретейлера Canadian Tire, рассчитывая получить доступ к более обеспеченной молодой и активной аудитории, а также диверсифицироваться географически. 

За вторую половину 2025 года Helly Hansen принес $475 млн выручки, причем две трети пришлось на международный рынок, и Kontoor пошла на следующий решительный шаг. 

В мае 2026 года Kontoor объявила о продаже бренда Lee компании Authentic Brands Group, в портфеле которой в том числе Reebok и Guess — за сумму до $1 млрд. Производитель одежды планировал сосредоточиться на своих брендах с более высокими темпами роста — Wrangler и Helly Hansen. 

Kontoor считала, что первая крупная рекламная кампания по обновлению позиционирования Lee за многие годы помогла улучшить восприятие бренда, однако продажи по итогам 2025 года все равно упали на 5%. В итоге разворот бизнеса Lee будет продолжаться без ее участия. 

Соглашение предусматривало первоначальный платеж в размере $750 млн и потенциальный дополнительный платеж до $250 млн, размер которого будет зависеть от будущих результатов Lee под управлением Authentic Brands Group.

Ожидается, что сделка будет закрыта в четвертом квартале 2026 года. После ее завершения, Kontoor планирует направить $400 млн на ускоренный выкуп акций, а оставшиеся поступления — на погашение долга.

Во втором квартале 2026 года выручка Kontoor от продолжающихся операций выросла на 19%, до $584 млн: Helly Hansen принес $114 млн, а продажи Wrangler увеличились на 2%. Скорректированная операционная прибыль выросла на 19%, до $94 млн. Компания повысила прогноз скорректированной прибыли на акцию на 2026 год до $5,25–5,35. При этом долг остается значительным: на конец квартала он составлял $1,1 млрд.

В начале сентября Kontoor на дне инвестора Helly Hansen обозначила долгосрочную стратегию и финансовые цели бренда к 2030 году. Компания рассчитывает увеличить выручку Helly Hansen до более чем $1,1 млрд (с $675 млн в 2025-м), довести операционную маржу примерно до 15% и получить свыше $500 млн совокупного денежного потока. 

Мнения аналитиков относительно перспектив Kontoor разделились. Оптимистично настроен аналитик JP Morgan North America Equity Research Мэтью Р. Босс  (отчет от 3 сентября есть в редакции): «Трансформация портфеля за последние пять лет, включая недавнюю продажу Lee, создает основу для ежегодного роста выручки на уровне средних однозначных процентов и выше, а также совокупной доходности для акционеров на уровне средних двузначных процентов». Его целевая цена осталась на уровне $105 с рейтингом «покупать» (Overweight) — на 63% выше цены акций на закрытие торгов 24 сентября. Аналитик Barclays Эдриенн И с коллегами также сохранили рейтинг Overweight с целевой ценой $99 (отчет от 8 сентября есть в редакции).

Аналитик BNP Paribas Securities Лоран Василеску обращает внимание на погодный риск для Helly Hansen, значительная часть бизнеса которой связана с зимними видами спорта. По его словам, во время предыдущего Супер-Эль-Ниньо (климатического явления, при котором раз в несколько лет аномально нагревается поверхность воды в экваториальной части Тихого океана) выручка бренда снизилась на 5% в 2015 году и еще на 7% в 2016-м (отчет есть в редакции). Сейчас риск вновь высок: NOAA оценивает вероятность очень сильного Эль-Ниньо осенью и зимой 2026–2027 годов более чем в 90%. BNP Paribas подтвердил рейтинг underperform с целевой ценой $50. Это самый низкий таргет для бумаг компании, он означает, что акции могут подешеветь на 24%. 

В целом Уолл-стрит сохраняет позитивный взгляд относительно Kontoor.  На Marcketwatch из 11 аналитиков, следящих за деятельностью компании, рекомендации восьми соответствуют совету «покупать». Еще два аналитика рекомендуют держать акции компании и один — продавать. Средняя целевая цена для акций Kontoor — $97,5 , что выше уровня закрытия 24 сентября на 51,3%.