Акции Hugo Boss рухнули из-за прогноза о падении выручки. Поможет ли ему перезапуск?

Акции Hugo Boss упали почти на 12% после того, как производитель премиальной одежды предупредил о снижении выручки в 2026 году. Рост выручки компания ждет только в 2027 году, рассчитывая на обновление ассортимента, оптимизацию затрат и повышение маржинальности. Аналитики Citi отмечают, что слабые ориентиры и неопределенный сценарий восстановления выглядят разочаровывающе.

Акции немецкого модного дома Hugo Boss обвалились почти на 12% на торгах в Германии после того, как компания поделилась планами на следующий год. Компания сообщила, что скорректированная на валютные колебания выручка в 2026 году сократится на несколько процентов, а прибыль до вычета процентов и налогов (EBIT) будет в диапазоне €300-350 млн. Этот прогноз не дотянул до консенсус-оценки аналитиков, которую приводит Bloomberg. 

По данным Hugo Boss, рост возобновится в 2027 году и ускорится в 2028-м благодаря новой стратегии по сокращению ассортимента и оптимизации затрат. Компания намерена частично поднять цены, чтобы увеличить валовую маржу в 2026 году и последующих периодах. В долгосрочной перспективе производитель премиальной одежды вновь подтвердил цель выйти на рентабельность около 12% — показатель, который раньше ожидался уже в 2025 году.

Перезапуск стратегии последовал за непростым периодом: генеральный директор Даниэль Гридер был вынужден сдвинуть среднесрочные цели, намеченные в 2021 году, включая план выйти на выручку €5 млрд к 2025 году, отмечает Bloomberg. Гридер делал ставку на привлечение более молодой аудитории, однако спрос — особенно в Китае, где потребители сократили расходы на премиальную одежду на фоне слабой экономики и роста конкуренции местных брендов, — оказался заметно ниже ожиданий. С начала года котировки Hugo Boss упали уже больше чем на 20%. 

«После нескольких успешных лет мы намеренно берем паузу, чтобы заложить основу для будущего роста», — сказал Гридер, представляя стратегию компании до 2028 года.

Несмотря на обновление брендов Hugo и Boss, женская линия остается слабым звеном. По оценкам Bloomberg Intelligence, ее вклад составляет всего около 10% продаж, поэтому укрепление этого сегмента может стать ключевым фактором для увеличения трафика в магазинах. Компания сообщила, что планирует пересобрать женский ассортимент вокруг базовых моделей, а бренду Hugo дать более доступную линейку с акцентом на современный крой.

«Boss явно перезапускает бизнес, чтобы заложить основу для будущего прибыльного роста, — говорится в обзоре аналитиков RBC. — Мы также отмечаем стратегический интерес к Boss со стороны Frasers Group, которая, на наш взгляд, стремится занять более активную позицию».

Frasers Group — крупнейший акционер Hugo Boss с долей 25%. Ранее в этом году Frasers пригрозила проголосовать против выплаты дивидендов, заявив, что компания должна направлять ресурсы на долгосрочное развитие. На прошлой неделе группа также сообщила, что больше не поддерживает председателя наблюдательного совета Стефана Штурма. В Hugo Boss отметили, что Штурм намерен продолжить работу.

По оценке аналитиков Citi, несмотря на то что обновление брендов выглядит оправданным и своевременным, слабые ориентиры на 2026 год и неопределенные перспективы восстановления в последующие два года выглядят разочаровывающими, пишет The Wall Street Journal.