Биг Мак по цене от ИИ: McDonald's стал доверять определение стоимости блюд алгоритмам

McDonald’s все активнее использует искусственный интеллект для формирования цен в меню на территории США и на некоторых мировых рынках. Эта стратегия призвана увеличить прибыль корпорации, однако она несет в себе риски оттолкнуть клиентов и привлечь внимание антимонопольных органов, передает Reuters. 

Система ценообразования McDonald’s, которая использует ИИ-алгоритмы, анализирует миллионы ежедневных транзакций в почти 14 тыс. ресторанов сети, чтобы определять стоимость блюд. Она устанавливает то, что компания называет «оптимальной ценой» в каждой точке для каждого пункта меню — от Биг Маков до кофе со скидкой для пожилых людей, пишет Reuters. Агентство изучило скриншоты из системы ценообразования компании, сделанные в августе, и обсудило ее роль в установлении цен в ресторанах сети с девятью источниками.

По их словам, внедрение этой системы привело к увеличению разницы в ценах на один и тот же продукт между ресторанами, включая разброс между районами в пределах одной зоны. Главным фактором ценообразования, по сведениям, которые удалось собрать Reuters, стали локальные оценки готовности клиентов платить за еду в конкретном районе. В результате, например, в одном из заведений Калифорнии Биг Мак в сентябре стал продаваться за $5,69, а всего в двух милях — за $6,89, — на 21% дороже, сделали вывод журналисты, исходя из данных мобильного приложения McDonald’s. При этом само агентство не смогло подтвердить, является ли эта разница результатом рекомендаций ценового алгоритма или других факторов.

Хотя в McDonald’s заявляют, что франчайзи вольны устанавливать собственные расценки, пять владельцев торговых точек рассказали Reuters, что корпорация оказывала на них давление, принуждая использовать инструменты ценообразования на основе ИИ. Документы компании, с которыми ознакомилось агентство, показали: корпорация направляет франчайзи рекомендации по ценам, в формировании которых используется ИИ, минимум три раза в год. Один из бывших партнеров сети отметил, что не чувствовал принуждения следовать расценкам, однако еще пятеро рассказали о различных формах давления со стороны компании с целью заставить их применять эту систему.

В официальном заявлении в McDonald’s отметили, что издержки и прочие условия различаются в разных точках, а рестораны, находящиеся всего в нескольких милях друг от друга, могут относиться к совершенно разным рынкам. «Наш ценовой портал — это инструмент, а не директива, созданный для предоставления рекомендаций для конкретных ресторанов, чтобы помочь франчайзи обеспечивать для клиентов выгодные предложения и принимать взвешенные бизнес-решения», — заявили в компании. Представители сети также назвали материалы Reuters «спекулятивными и необоснованными» утверждениями, которые «пытаются представить стандартную деловую практику в качестве чего-то спорного».

Дальнейшее погружение McDonald's в ИИ-ценообразование несет в себе потенциальные регуляторные и репутационные риски, отмечает Reuters. Подобный подход уже вызывал волну критики, когда применять его пытались другие бренды. Так, в 2024 году компания Wendy’s столкнулась с недовольством клиентов после того, как ее гендиректор анонсировал тестирование «динамического ценообразования». А сервис доставки Instacart свернул тесты алгоритмов, показывавших разную стоимость товаров для разных покупателей. 

По мере того как использование ИИ получает все более широкое распространение, американские суды и регуляторы изучают вопрос о том, может ли определенная практика алгоритмического ценообразования способствовать незаконной координации между конкурентами, в качестве которых иногда рассматриваются франчайзи, передает Reuters.

В самом McDonald’s предостерегают, что партнеры, получающие доступ к порталу ценового алгоритма, рискуют столкнуться с проверками, связанными с антимонопольными запретами, поскольку владельцы ресторанов «могут быть конкурентами», как следует из скриншотов юридических условий использования портала, изученных Reuters в августе.

Подобные формулировки подтверждают: McDonald's признает, что у Федеральной торговой комиссии и других антимонопольных регуляторов потенциально может возникнуть вопрос из-за опасений по поводу сговора, считает директор центра конкурентного права Университета Джорджа Вашингтона Уильям Ковачич. Другие эксперты в свою очередь возразили, что юридические и регуляторные риски для McDonald’s невелики, поскольку конкурентами выступают франчайзи, а суды в последние десятилетия предоставляли брендам широкие полномочия по контролю за ценообразованием их партнеров, передает Reuters.

Стремление удерживать цены на низком уровне ради привлечения посетителей и роста продаж способно увеличить доходы корпорации, поскольку головной офис зарабатывает львиную долю денег, забирая процент от общей выручки франчайзи — независимо от маржинальности конкретных точек, обращает внимание Reuters. Владельцы ресторанов, напротив, имеют больше стимулов поднимать стоимость ради покрытия растущих зарплат, аренды и прочих расходов, которые увеличились на 36% с 2019 года, по оценкам Национальной ассоциации ресторанов.

Однако несмотря на стремление компании ориентироваться на потребителя, посещаемость точек McDonald’s в США снижается в годовом исчислении каждый полный месяц начиная с марта, следует из данных аналитической компании Placer.ai.

Некоторые партнеры сети отмечают, что программа для оценки ценообразования в отдельных ресторанах, разработанная корпорацией в 2023 году, рекомендовала значительное повышение цен в период пандемии и после нее на фоне всплеска инфляции. Тем не менее, в последние месяцы софт стал продвигать более сдержанную ценовую политику, включая некоторые снижения, что вызвало трения между франчайзи и головным офисом McDonald’s, пишет Reuters. Те или иные формы ИИ-инструментов ценообразования компания, как выяснило агентство, применяет как минимум с 2019 года.