McDonald’s снижает цены на комбо-наборы. Это новый поворот ценовой войны в фастфуде

McDonald’s вернет свои комбо-наборы Extra Value Meals и снизит на них цены в попытке вернуть покупателей с ограниченными доходами, которые все чаще обходят фастфуд из-за его удорожания. Это может быть сигналом о более широкой ценовой войне в отрасли, предположило AP. На этом фоне аналитик TD Cowen повысил целевую цену бумаг McDonald’s, которые на торгах во вторник росли, пока главные американские индексы падали.

Сеть быстрого питания McDonald’s во вторник объявила о расширении своих предложений по выгодным ценам, чтобы привлечь клиентов, ориентированных на экономию. С понедельника, 8 сентября, компания вернет в меню наборы Extra Value Meals, которые последний раз активно продвигались до пандемии Covid-19. По словам компании, покупатели смогут сэкономить 15% на комбо-наборах по сравнению с отдельной покупкой блюда, картофеля фри и напитка.

Как заявил гендиректор McDonald’s Крис Кемпчински в эфире CNBC, новые комбо рассчитаны на тех покупателей, которые пока не пользуются мобильным приложением McDonald’s для получения скидок и не заказывают позиции из существующего меню с выгодными ценами. Это примерно половина клиентской базы сети.

«Особенно сильное давление сейчас на потребителей с низким и средним уровнем дохода. Мы видим, что экономика фактически разделилась на два слоя», — отметил Кемпчински.

Более года McDonald’s и ее конкуренты делают ставку на скидки и акции, чтобы вернуть посетителей в свои рестораны, отмечает CNBC.

На продажи сетей давит рост цен, отмечает AP. Согласно отчету за прошлый квартал в начале августа, сопоставимые продажи McDonald’s — выручка в ресторанах, работающих не менее года, — выросли на 2,5% в апреле-июне. Однако увеличились они в основном за счет повышения цен, а не числа клиентов, пишет агентство. Во втором квартале посещения заведений быстрого питания со стороны потребителей с низким доходом снизились двузначными темпами по всей отрасли, сообщал McDonald’s.

«Сегодня слишком часто потребитель подъезжает к ресторану и видит комбо-наборы по цене выше $10. Это, безусловно, формирует негативное восприятие ценности. Нам нужно это исправить», — говорил Крис Кемпчински в августе в разговоре с инвесторами после отчета. 

Компания также объясняет ситуацию ростом издержек. По данным McDonald’s, средняя цена блюд в меню с 2019 по 2024 год выросла на 40% — столько же прибавили в цене труд, упаковка и продукты.

Поток клиентов в сети быстрого питания сокращается и на фоне снижения расходов со стороны потребителей с низкими доходами. А именно от них во многом зависит индустрия быстрого питания, говорил Кемпчински. В попытке привлечь эту аудиторию McDonald’s прошлым летом запустил акцию с набором за $5. Этот шаг усилил ценовую войну на рынке фастфуда, писал Bloomberg. Затем компания добавила предложение «купи один, получи второй за $1».

Другие сети тоже пытаются захватить внимание потенциальных клиентов. Например, в конце августа Domino’s запустила акцию Best Deal Ever, предложив любую пиццу с любыми добавками за $9,99. Пример McDonald's может побудить конкурентов и в этот раз, предположил AP. Поток клиентов в американских сетях быстрого питания во втором квартале сократился почти на 1%, однако рост цен резко замедлился по сравнению с предыдущими кварталами: это указывает на более активные акции, сообщила консалтинговая компания Revenue Management Solutions, на которую ссылается AP.

Инвесторы позитивно отреагировали на объявление компании. На торгах 2 сентября акции McDonald’s росли примерно на 1%, хотя все основные фондовые индексы США, наоборот, снижались. В сравнении с началом 2025 года акции McDonald's стоят сейчас на 8,5% дороже — это соответствует динамике S&P 500.

TD Cowen 2 сентября повысил целевую цену для акций McDonald’s с $315 до $330, сохранив при этом рекомендацию держать бумаги. Его таргет предполагает рост котировок примерно на 6%.

Инициативы компании по снижению цен на свою продукцию и возвращению в меню популярного ролла Snack Wrap в середине июля вызвали позитивную реакцию сразу нескольких аналитиков Уолл-Стрит. Так, Goldman Sachs предполагал, что в течение года бумаги могут вырасти примерно на 15%, так как компания, несмотря на ценовую конкуренцию, способна обойти соперников и укрепить позиции на рынке.

При этом мнения аналитиков, присвоивших рейтинги бумагам McDonald’s, разделились почти поровну. 18 экспертов заняли нейтральную позицию с рекомендацией держать (рейтинг Hold), а 17 посоветовали покупать (Buy и Overweight). Еще двое аналитиков считают, что бумаги компании надо продавать. Консенсусная целевая цена Уолл-стрит — $333,3 — предполагает рост котировок почти на 7% от уровня закрытия в пятницу, 29 августа (в понедельник, 1 сентября, торги в США не проводились).