Продажи H&M оказались хуже прогнозов. Как компания планирует выйти из кризиса?

Шведский ретейлер одежды H&M сообщил о разочаровывающих результатах за второй квартал 2026 года. Это ставит новые сложные задачи перед компанией на пути к восстановлению бизнеса в условиях жесткой конкуренции и осторожности потребителей в расходах, отмечает Bloomberg. После публикации отчетности акции H&M на торгах в Стокгольме снижались на 5%, но впоследствии замедлили падение до 0,6%. 

— H&M получил за второй квартал (c марта по май 2026 года) операционную прибыль в размере 5,91 млрд крон ($610 млн) — показатель не изменился по сравнению с аналогичным кварталом прошлого года, но не оправдал средний прогноз аналитиков в 6,3 млрд крон ($650 млн), согласно данным Bloomberg. При этом без учета единовременных расходов на реструктуризацию в размере 679 млн крон, связанных с организационными изменениями, операционная прибыль компании в прошлом квартале выросла на 11%. 

— Объем чистых продаж H&M за отчетный период снизился на 3,3% до 54,83 млрд крон, не дотянув до прогнозируемых аналитиками 55,27 млрд крон — из-за давления со стороны укрепившейся шведской кроны, отмечает WSJ. В местных валютах продажи компании выросли на 1% в марте — первом месяце второго финансового квартала. Однако снижение потребительских настроений на ключевых рынках H&M, включая Великобританию и Германию, в последующие месяцы привели к тому, что в целом за квартал продажи ретейлера в пересчете на местные валюты снизились на 1%. 

Продажи компании в местных валютах в июне — первом месяце третьего квартала, — как ожидает H&M, останутся на уровне прошлого года. Усилия генерального директора Даниэля Эрвера по возобновлению роста оказываются под все более пристальным вниманием после нескольких лет нестабильных результатов, уточняет Bloomberg. После публикации результатов гендиректор признал, что продажи компании «все еще не на тех уровнях, на которых хотелось бы».

«Если смотреть на продажи в целом, мы не удовлетворены», — заявил Эрвер. «У нас были планы по достижению более высоких показателей в этом квартале», но даже сегмент женской одежды, где H&M стремилась к большей гибкости и лучшему улавливанию трендов, «пострадал от некоторых перебоев в поставках», добавил он.

— При этом во втором квартале H&M зафиксировала валовую маржу на уровне 56,6% по итогам квартала — по сравнению с 55,4% годом ранее. Это произошло, несмотря на войну на Ближнем Востоке, обращает внимание Reuters. Гендиректор компании Даниэль Эрвер отметил, что усилия H&M по улучшению управлением запасами поддержали рентабельность. «Тем не менее, более жесткий контроль над запасами в некоторых случаях ограничил наши возможности полностью удовлетворить спрос, — подчеркнул он. — По нашей оценке, существует потенциал для дальнейшего повышения точности [прогнозов], чтобы создать лучший баланс между доступностью товаров и спросом».

— Хотя компания сохранила свой финансовый прогноз на год, она указала на признаки слабого потребительского спроса в таких регионах, как Западная Европа — ключевом рынке для женской одежды H&M. Несмотря на то, что относительно слабый доллар оказывает некоторую поддержку, H&M ожидает роста транспортных расходов, в основном связанных с повышением спотовых цен на авиаперевозки и топливными сборами. 

Показатели шведского гиганта в последние годы оставались нестабильными, отмечает Bloomberg. Хотя инвесторы позитивно восприняли последнее улучшение маржинальности компании, сейчас фокус их внимания сместился на то, сможет ли ретейлер восстановить стабильный рост выручки, указывает агентство.

Ситуацию осложняет то, что H&M приходится бороться за покупателей с дешевыми онлайн-платформами, вроде Shein и секонд-хэнд-маркетплейсами, пишет Reuters. Такие лоукост-соперники давят на бизнес компании, перетягивая на себя экономных потребителей за счет низких цен и более высокой скорости обновления ассортимента, что вынуждает H&M ускорять собственные поставки и перестраивать логистику.

С момента вступления в должность гендиректора H&M в 2024 году Даниэль Эрвер в рамках стратегии оздоровления бизнеса работает над улучшением ассортимента продукции компании, оптимизацией ценообразования и запуском маркетинговых кампаний. H&M также старается оперативно реагировать на тренды, модернизировать магазины и ограничивать избыток товаров на складах, а также снижает зависимость от азиатских логистических цепочек, пишет WSJ. Эти усилия помогли восстановить маржу ритейлера, однако спрос на нескольких ключевых рынках по-прежнему остается хрупким. 

В H&M добавили, что запланированные на второе полугодие 2026-го инвестиции в логистику и цифровую инфраструктуру ускорят обработку заказов. Это поможет точнее распределять остатки запасов и устранять возможный дефицит товаров.

Аналитики Jefferies отметили, что результаты H&M подтверждают, что операционная дисциплина компании помогает «компенсировать отсутствие прогресса по выручке»: «Контроль над запасами впечатляет еще больше и снижает риски необходимости массовых распродаж».

Из 26 аналитиков, которые наблюдают за акциями H&M, один рекомендует покупать бумаги компании (Buy), 13 — советуют удерживать акции (Hold), 12 — продавать (рейтинги Underperform и Sell). Консенсус зафиксирован на уровне «хуже рынка» (Underperform).