Ставка на хайп: может ли мания вокруг Swatch стать инвестиционной стратегией

Продажа часов Royal Pop, выпущенных Swatch и Audemars Piguet,  спровоцировала хаос из-за решения продавать новинку строго офлайн. Тысячи покупателей устроили драки и давку у бутиков в Париже, Лондоне и Нью-Йорке. Полиция применяла слезоточивый газ, а магазины экстренно закрывались. Эта коллаборация  — один из самых показательных кейсов 2026 года не только для часового рынка, но и для всей индустрии fashion и luxury, считает Галина Кравченко-Манюкова, FOUNDER&CEO агентства K&PA, эксперт по управлению fashion-ассортиментом. Что делать в этой ситуации инвесторам?

Royal Pop — это уже не просто часы. Это пример того, как бренды продают дефицит, эмоцию и участие в культурном событии. Именно поэтому вокруг часов Royal Pop возникли очереди, драки, перепродажи и ажиотаж уровня sneaker drops или Labubu.

Но для инвестора здесь важнее другой вопрос: способен ли этот хайп помочь исправить финансовые показатели Swatch Group или мы наблюдаем очередную короткую «манию», которая закончится быстрее, чем распродадут первый тираж?

Сам продукт выглядит очень необычно для luxury-рынка. Вместо ожидаемой более доступной версии Royal Oak (легендарная коллекция часов класса «люкс» от Audemars Piguet по цене от $20 000 за базовые модели), компании выпустили серию ярких карманных часов в эстетике Pop Art и культовой линейки Swatch POP 1980-х за $400-420.

Корпус выполнен из биокерамики — фирменного материала Swatch. Вместо классического браслета — кожаный шнурок, благодаря которому часы можно носить на шее как кулон, прикреплять к сумке как подвес или брелок, использовать как аксессуар или даже как настольные часы. С точки зрения модных трендов актуальность модели на пике! 

Коллекция состоит из восьми моделей в насыщенных цветах: синий, зеленый, оранжевый, розовый, черный и белый. Визуально они сразу считываются как Royal Oak: восьмиугольный безель, декоративные винты, фирменный узор Petite Tapisserie на циферблате. Но при этом все сделано намеренно «не по-люксовому» — ярко, иронично и даже немного игрушечно.

И это очень важный момент. Royal Pop — не про часовое искусство как таковое. Swatch очень точно уловил главный тренд последних лет: люди покупают не только вещь, а возможность стать частью «вирусной» истории.

Коллекция MoonSwatch в 2022 году уже показала силу этой механики. Тогда Swatch фактически демократизировал культовую модель механических спортивных хронографов Omega Speedmaster. Большинство покупателей никогда не смогут позволить себе настоящую Omega, но готовы купить «ощущение Omega» за $300.

С Royal Pop логика похожая. Audemars Piguet— один из самых закрытых и престижных швейцарских часовых брендов в мире, основанный в 1875 году. Компания известна сложными механизмами, ограниченными тиражами и крайне высоким уровнем ручной работы. Идея получить «кусочек AP» за относительно доступные деньги автоматически создает огромный спрос.

Запуск вызвал глобальный ажиотаж: очереди, временные закрытия магазинов, конфликты покупателей в Милане, Нью-Йорке, Дубае, Париже и других городах. Цена часов — примерно $400–420, при этом на вторичном рынке отдельные предложения и полные наборы быстро стали продаваться с большой наценкой. Reuters пишет, что полные наборы из восьми моделей часов доходили на онлайн-платформе StockX до $25 000. Акции Swatch выросли почти на 18% за неделю после первых намеков на партнерство, но с пика 8 мая они упали более чем на 7% после того, как рынок понял, что речь идет только о формате карманных часов - без выпуска наручной версии.

Royal Pop — это не просто коллаборация. Это попытка Swatch Group решить сразу несколько задач: быстро вернуть внимание к бренду и группе в целом, омолодить аудиторию, увеличить трафик в магазинах и поддержать продажи в момент, когда классический часовой рынок переживает очень непростой период. Однако быть уверенным в устойчивом росте пока рано. 

Финансовые показатели Swatch Group сейчас находятся далеко не в лучшей форме. По итогам 2025 года чистая прибыль группы сократилась почти на 90%, операционная маржа снизилась до 2,1%, а ключевой рынок Китая перестал быть драйвером роста. Для luxury-индустрии в целом наступили времена ограниченного роста финансовых показателей. 

При этом Swatch Group — это один из крупнейших часовых конгломератов в мире, владеющий пулом из 16 брендов часов в различных ценовых диапазонах - от High Luxury высокого часового искусства до Mass Market. По оценке Morgan Stanley в 2025 году ТОП-6 брендов группы по выручке составляли: Omega, Longines, Tissot, Swatch, Blancpain,Rado. Уникальность Swatch Group в ее вертикальной интеграции: компания не только собирает часы, но и самостоятельно производит механизмы (ETA), батарейки, корпусы, циферблаты и стрелки. Это позволяет контролировать качество и себестоимость на всех этапах производства.

Сегодня luxury-рынок все больше живет по законам дроп-коллекций, искусственного дефицита и социальных сетей. Очередь в бутик сама по себе становится маркетинговым инструментом еще больше подогревающей ажиотаж. Но здесь появляется главный риск для инвестора.

Проблема коллабораций в том, что они отлично работают как краткосрочный драйвер внимания, но гораздо хуже - как долгосрочная стратегия бизнеса. Мы уже видели похожие истории со своими взлетами и падениями: 

Labubu от китайской компании Pop Mart превратился в глобальную манию: игрушки перепродавались в разы дороже, люди стояли в очередях, а соцсети были заполнены роликами с распаковками. Но как только ажиотаж начинает снижаться, рынок быстро задает вопрос: а что остается после хайпа? Pop Mart на волне Labubu резко выросла, но затем рынок начал сомневаться в устойчивости этого спроса. В марте 2026 года акции Pop Mart падали более чем на 20% после отчетности, несмотря на сильные годовые показатели: инвесторы стали осторожнее оценивать будущий рост.

Коллаборация Adidas с Yeezy (бренд одежды и обуви американского рэпера Канье Уэста) долгое время была полноценным драйвером роста для Adidas. После разрыва с Ye Adidas списал €500 млн непроданных запасов Yeezy в 2023 году. Это хороший пример того, насколько опасной может стать зависимость бизнеса от коллаборации одного вида.

Swatch делает очень понятную ставку: превратить элитарную модель часов в объект поп-культуры по понятной цене. Краткосрочно это действительно может поддержать акции компании. Рынок любит истории про ажиотаж, очереди и вирусный спрос. Кроме того, подобные проекты дают быстрый кэш, повышают sell-through и помогают продавать другие модели.

Но долгосрочно одного хайпа недостаточно. Для устойчивого роста стоимости акций Swatch Group необходимо решать структурные проблемы: зависимость от китайского рынка, снижение прибыльности, валютное давление и сложная экономика производства.

Именно поэтому я бы разделяла перспективы инвестиций в сам продукт и инвестиции в акции компании.

Покупка Royal Pop как спекулятивного объекта в первые недели после релиза может быть оправданной — на волне дефицита и ажиотажа. Но покупать акции Swatch только потому, что у магазинов появились очереди, — уже гораздо более рискованная стратегия.

Аргументы «ЗА»

Аргументы «ПРОТИВ» (Риски):

Краткосрочный хайп вокруг продукта более массового бренда часов Swatch позволит «залатать» оперативные проблемы, но может не стать фундаментом, исправляющим ситуацию группы в целом. 

Главный вопрос для инвестора звучит так: способен ли Swatch превратить разовый культурный взрыв одного бренда в долгосрочный спрос? Что еще будет предпринято в других брендах для восстановления продаж и финансовых показателей?  Потому что хайп почти всегда заканчивается. А устойчивый бизнес строится не на очередях, а на марже, спросе и способности компании пересматривать стратегию пула брендов для долгосрочного роста.