Урок Victoria’s Secret: как попытка угодить всем обошлась бренду в миллиарды
Victoria's Secret сменила биржевой тикер на VSXY, сделав сексуальность частью новой публичной стратегии / Фото: Anton_Ivanov / Shutterstock.com
Неделю назад акции Victoria’s Secret взлетели почти на 45% после сильного квартального отчета и повышения прогноза на год. Рынок увидел признаки успешного восстановления компании, которая еще недавно считалась одним из самых ярких примеров того, как лидер может растерять свои позиции.
Независимый портфельный управляющий по глобальным рынкам Алена Николаева считает, что история Victoria’s Secret гораздо интереснее финансовых результатов: она показывает, что происходит, когда бренд пытается понравиться всем, а затем заново учится быть собой.
Потеря идентичности
Какая ошибка чуть не стоила Victoria's Secret бизнеса? Попытка понравиться всем: стать более правильной, более инклюзивной и в какой-то момент просто перестать быть собой.
Мы все еще помним времена, когда Victoria's Secret была одним из самых узнаваемых брендов в мире. Но затем компания начала отказываться от того, что сделало ее культовой. Исчезли знаменитые шоу, пропали Angels, а вместе с ними стала размываться сама идея гламура и сексуальности, на которой десятилетиями строилась стратегия бренда.
В какой-то момент руководство решило, что рынок кардинально изменился и компании нужно стать брендом, удобным для всех. Но проблема в том, что когда бренд пытается быть для всех, он часто перестает быть нужен хоть кому-то.
Продажи снижались более двух лет подряд. Конкуренты активно отбирали долю рынка. Многие инвесторы вообще считали, что Victoria's Secret стала жертвой собственных ошибок и вряд ли сможет наверстать упущенное.
Однако новый CEO Хиллари Супер посмотрела на ситуацию иначе и в 2024 году задала очень простой вопрос: а что, если проблема вовсе не в сексуальности? Может быть, компания просто перестала понимать, кем она является?
Новая эра сексуальности
Именно тогда Victoria's Secret начала разворот. Компания вернула фокус на свою ключевую категорию — бюстгальтеры, возродила линейку Very Sexy, вернула знаменитое шоу Victoria's Secret Fashion Show, а недавно даже сменила биржевой тикер на VSXY — отсылку к Very Sexy, фактически сделав сексуальность частью новой публичной стратегии.
Это вернуло бренду эмоции, хотя многие сначала восприняли происходящее лишь как красивый маркетинг.
Затем пришли цифры. Выручка выросла на 15%, сопоставимые продажи — на 13%, а прибыль оказалась примерно вдвое выше ожиданий аналитиков. Самое главное — компания повысила прогноз на весь год сразу по нескольким показателям.
После этого акции за один день взлетели примерно на 45%. Конечно, свою роль сыграло и то, что почти пятая часть бумаг находилась в коротких позициях. Как я уже говорила, инвесторы долго не верили в эту историю.
Но есть еще одна деталь, которую рынок, на мой взгляд, пока недооценивает. Рост показали одновременно покупатели с доходом менее $50 тыс. в год и более $200 тыс. в год. То есть бренд начал возвращать и массового клиента, и обеспеченную аудиторию. Для потребительского бизнеса это очень сильный сигнал.
Главный урок этой истории довольно прост. Иногда бренды начинают слишком внимательно слушать консультантов, следовать трендам и ориентироваться на социальные сети в попытке понравиться абсолютно всем. Но рынок все чаще вознаграждает компании, которые четко понимают, кто они, для кого работают и почему клиент должен выбрать именно их.
Да, бренд без характера никого не обидит. Но он редко вызывает желание купить продукт. А без сильных продаж не бывает устойчивой прибыли и, в конечном счете, роста стоимости для акционеров.
Victoria's Secret понадобилось несколько лет и миллиарды долларов капитализации, чтобы вспомнить эту простую истину.
