Вирусные часы от Swatch пользуются рекордным спросом. Что с акциями?

Реакция потребителей на продажи новых карманных часов Royal Pop — совместной модели люксового швейцарского бренда Audemars Piguet (AP) и производителя сегмента масс-маркет Swatch — стала для гендиректора AP Иларии Ресты ошеломляющей, пишет Bloomberg. 

В первые дни после выпуска часов акции Swatch в Швейцарии упали, поскольку инвесторы и эксперты были разочарованы возникшим вокруг релиза хаосом (огромными очередями перед оффлайн-магазинами и заинтересованности покупателей в немедленной перепродаже новинки). Из-за проблем с логистикой коллаборацию даже называли «имиджевой катастрофой». Однако с тех пор бумаги Swatch отыграли падение — с момента выпуска Royal Pop 16 мая они прибавили уже 2,5%, а с начала года — в плюсе на 21,7%.

Данные крупнейшей в мире онлайн-площадки по продаже люксовых часов показывают рекордный спрос на Royal Pop, выяснил Bloomberg.

В Audemars Piguet результаты коллаборации также воспринимают позитивно: «Всего за один день наш сайт посетило в 10 раз больше пользователей, чем за весь год», — рассказала Реста в интервью Bloomberg Television.

По данным крупнейшего в мире онлайн-маркетплейса люксовых часов Chrono24, в день релиза Royal Pop количество запросов по этим карманным часам на площадке стало рекордным за всю ее историю — оно в 2,9 раз превысило предыдущий пиковый показатель марта 2022 года. Тогда Swatch запустил другую коллаборацию — с люксовым швейцарским брендом Omega — и выпустил наручные часы MoonSwatch. В первые дни торгов средняя цена сделок с Royal Pop на вторичном рынке зафиксировалась на отметке €1440, при этом 80% продаж пришлись на диапазон от €1100 до €1850.

При этом спрос на люксовые часы на фоне продаж Royal Pop распространился далеко за пределы конкретно этой коллаборации, указывает Bloomberg. Представители Chrono24 сообщили, что спрос на другую модель часов Audemars Piguet — Royal Oak — на их платформе с середины мая вырос на 40% по сравнению со средним показателем за предыдущие шесть месяцев (причем Royal Oak находится в совершенно иной ценовой категории). За тот же период количество запросов на MoonSwatch взлетело на 422%, рассказали представители платформы.

Профиль покупателей подчеркивает, насколько далеко эта коллаборация вышла за пределы традиционного часового сообщества, отметил руководитель отдела по связям с общественностью Chrono24 Балаж Ференци. «Что особенно бросается в глаза, так это то, какое огромное количество покупателей выходит на часовой рынок впервые в жизни», — сказал он.

Коллаборация AP x Swatch и совместный запуск компаниями карманных часов под названием Royal Pop вызвал настолько большой интерес со стороны покупателей, что некоторым магазинам Swatch в первые дни продаж новинки пришлось закрыться из соображений безопасности: перед оффлайн-магазинами скопились огромные толпы людей, стремившихся купить Royal Pop. Часы можно было приобрести только в розничных магазинах. 

При этом сотрудничество Audemars Piguet со Swatch удивило некоторых экспертов отрасли, поскольку этот эксклюзивный часовой дом обладает высокой репутацией, построенной на искусственном дефиците, отмечает агентство. Согласно совместному отчету Morgan Stanley и LuxeConsult, в прошлом году Audemars Piguet продала около 50 тыс. часов при наличии дополнительных производственных мощностей еще на 20 тыс. штук. Для сравнения, — бренд Swatch за тот же период реализовал около 4,4 млн часов.

13 мая, после анонса коллаборации Royal Pop, аналитики инвестбанка RBC Capital Markets повысили рекомендацию по акциям Swatch с продавать (рейтинг Underperform) до держать (Sector Perform), пишет Investing. Банк также поднял целевую цену бумаг компании со 160 до 220 швейцарских франков. Этот таргет предполагает рост акций на 10% относительно последней цены закрытия. 

9 из 20 аналитиков Уолл-стрит, покрывающих бумаги Swatch, рекомендуют держать их. Восемь из них советуют продавать, трое — покупать.