Китай, TikTok и поколение Z: аналитик CNBC увидел хорошую возможность в акциях Crocs

Сейчас самое время приобрести акции небольшого производителя обуви Crocs, следует из статьи аналитика CNBC Джастина Закса. Партнерства со знаменитостями, интеграция с TikTok Shop и выпуск новых моделей подогревают спрос на его продукцию у поколения Z, особенно в Китае. При этом бумаги компании торгуются со значительным дисконтом к таким конкурентам, как Nike, пишет аналитик.

Бумаги Crocs подорожали с начала года более чем на 37% — до $117,5. Это заставило некоторых инвесторов думать, будто они упустили возможность их купить, пишет аналитик CNBC Джастин Закс. Он считает, что это не так. Акции компании все еще торгуются ниже уровней пятилетней давности — текущая оценка всего в восемь раз превышает прогнозную прибыль на следующие 12 месяцев. Это представляет собой значительный дисконт к бумагам таких конкурентов, как Nike, при этом драйверов развития у Crocs больше, следует из статьи. 

Вот какие драйверы выделяет Закс. 

— Выпуск новых моделей обуви. 

Запуск в 2026-м Saturday Sandal — сандалий с двумя ремешками и возможностью персонализации — получил «исключительно позитивный отклик у покупателей и ритейлеров по всему миру», говорил гендиректор Crocs Эндрю Рис в ходе телефонной конференции с аналитиками, посвященной итогам второго квартала. Тогда компания отчиталась о росте выручки на 2% (без учета изменения валютных курсов) год к году, до $1,18 млрд, что позволило ей повысить прогноз на весь 2026 год. 

Рис отметил, что динамика продаж в категории сандалий укрепила позиции Crocs в Северной Америке, что позволило ей вернуться к росту продаж в регионе. Он рассчитывает, что в 2027-м и в дальнейшем эта категория станет еще более значимым драйвером роста в глобальном масштабе. 

Рис также рассказал о высоком интересе покупателей к обуви в стиле casual, которая пользуется особой популярностью в Азии.

«Мы воодушевлены [...] тем фактом, что рост становится все более диверсифицированным», — написала аналитик Bank of America Кендалл Тоскано после публикации квартальных результатов (ее мнение приводит Закс). 

— Маркетинг и партнерства со знаменитостями. 

Crocs стремится превратить обувь в «абсолютный знак индивидуальности, аутентичности и высокой моды», пишет Закс. Бренд выпускал коллекции с музыкантами Джастином Бибером, Post Malone и Bad Bunny, актрисами Дрю Бэрримор и Милли Бобби Браун, а также с люксовыми дизайнерами Balenciaga и Christopher Kane. 

В июне Crocs запустил в соцсети TikTok первый шопинг-сериал с обувным брендом Déjà Shoe, позволяющий покупать представленные в нем модели прямо во время просмотра. Этот шаг усилил спрос на балетки и сандалии и увеличил трафик на сайт Crocs, сказал Рис в ходе телефонной конференции.

Он также отметил, что сейчас компания «тестирует несколько инноваций» в дополнение к традиционным подвескам Jibbitz, которые крепятся к вентиляционным отверстиям в обуви для создания индивидуального дизайна. Глава Crocs назвал возможность персонализации «мощным фактором вовлечения потребителей и ключевым конкурентным преимуществом бренда». 

— Рост в Китае. 

Международная выручка бренда Crocs по итогам второго квартала увеличилась на 7,8% до $542 млн. При этом на приоритетных для компании рынках, включая Китай, она показала «двузначный рост», сказал Рис. 

Закс считает, что потенциал не исчерпан. «Китай — второй по величине международный рынок для Crocs, но он составляет всего 4% глобальных продаж. При этом в Китае много людей. Много ног», — приводит он слова финансового директора компании Патрика Рейгана.

Crocs покорила китайское поколение Z, преуменьшая свое американское происхождение, продолжает Закс. Для этого она, в частности, переименовала свою глобальную рекламную кампанию «Come As You Are» в «Born to Be Free». «Важно отметить, что мы использовали наши возможности быстро реагировать и оперативно выводить на рынок продукт «Китай для Китая», включая уникальные вариации наших балеток», — сказал Рис. 

Среди положительных моментов для инвесторов Закс называет сильный свободный денежный поток, который генерирует Crocs. Его компания использует для выкупа акций: в июле она увеличила программу байбэка на $1,5 млрд — до $2 млрд. Аналитик CNBC отмечает, что это способно серьезно увеличить прибыль на акцию (EPS). По итогам второго квартала этот показатель составил $4,13 против убытка $8,82. При этом прошлогодний убыток был связан с неденежным списанием стоимости активов бренда HeyDude на $737 млн, отметила компания.

Справедливой оценке акций Crocs мешают недавние изменения в учете выручки, считает аналитик CNBC. Из-за новой схемы работы с крупным партнером производителя обуви, с третьего квартала часть его выручки перейдет из статьи прямых продаж потребителям в статью «выручка от оптовых продаж», сказал Рейган в ходе телефонной конференции. Это, как ожидает компания, снизит выручку, но положительно скажется на операционной прибыли. 

Однако Уолл-стрит посчитала эти объяснения недостаточными. 

«Мало того, что руководство Crocs не сказало, какой бизнес переходит от канала прямых продаж потребителям к оптовому, оно также не назвало сумму изменения», — написал аналитик Williams Trading Сэм Позер (его цитирует Закс). 

Еще одну причину дисконта в стоимости акций Закс видит в слабых результатах подразделения HeyDude. Долгое время его выручка падала на «двузначные проценты», однако по итогам второго квартала 2026-го — снизилась только на 5,7% до $179 млн.

Мнения аналитиков Уолл-стрит разделились: у бумаг Crocs девять рейтингов «держать» от аналитиков, восемь — «покупать» и один — «продавать». Средняя целевая цена составляет $137, что представляет потенциал роста почти 17%.