У бренда обуви Crocs первое за пять лет падение продаж. Что происходит с компанией?

Производитель обуви Crocs сообщил о первом за пять лет снижении продаж флагманского бренда. Его выручка в третьем квартале сократилась на 2,5% — до $836 млн, указала компания в своем финансовом отчете, опубликованном 30 октября. Это первый отрицательный результат со второго квартала 2020 года, пишет MarketWatch. В текущем квартале компания тоже ожидает падения продаж бренда Crocs примерно на 3%.

Общая выручка группы за третий квартал упала на 6,2% по сравнению с прошлым годом, поскольку рухнули еще и продажи бренда повседневной обуви Heydude — сразу на 21,6%. Тем не менее, выручка Crocs в целом оказалась выше средней оценки аналитиков, собранной FactSet.

Акции Crocs в четверг закрылись падением на 2,5% на отметке $82,54. Они дешевеют уже четыре месяца подряд. Если динамика сохранится и в ходе последней сессии октября, это станет самой длинной серией снижения стоимости с 2022 года, когда котировки падали на протяжении семи месяцев вплоть до июня, напоминает MarketWatch. 

Причиной снижения продаж стало сокращение рекламной активности в Северной Америке, объяснил генеральный директор Эндрю Риз на конференц-звонке с инвесторами, согласно стенограмме AlphaSense, на которую ссылается MarketWatch. Это отражается в цифрах отчета: больше всего продажи упали именно в этом регионе — на 8,8%. Международная выручка, наоборот, выросла на 4,2%.

Кроме того, компания стала предоставлять меньше скидок и сократила поставки оптовикам, чтобы уменьшить складские запасы. Поскольку Crocs работает в сегменте недорогой обуви, отсутствие промоакций может непропорционально сильно ударить по продажам среди более чувствительных к цене клиентов, объясняет MarketWatch. 

По словам Риза, большая доля потребителей бренда обеспокоены ухудшением своего финансового положения, поэтому они осторожно относятся к своим тратам и предпочитают покупать в основном самое необходимое. «У них нет прежнего уровня свободного или гибкого дохода, поэтому они стали более разборчивы в том, что покупают», — отметил он.

Хотя финансовые результаты превзошли ожидания аналитиков, они не соответствуют ожиданиям компании, рассказал глава Crocs. Для возобновления роста в Северной Америке она планирует внедрять инновации в ассортименте, расширять продажи сандалий и новых категорий. Так в течение четвертого квартала Crocs представит крафтовые сабо стоимостью от $60. Компания также сосредоточена на масштабировании существующих франшиз сабо. 

Crocs видит «значительные возможности» для увеличения доли на международных рынках, многие из которых все еще находятся в зачаточном состоянии роста, считает Риз. По его словам, продажи в Китае обеспечили увеличение выручки по всем каналам и подскочили примерно на 20% по сравнению с предыдущим годом. 

Гендиректор добавил, что Crocs остается брендом обуви №1 в TikTok Shop в США— платформе, которая набирает популярность среди молодых потребителей. «Мы продолжаем расширять это партнерство и открыли TikTok Shop в Великобритании, Германии и Бразилии», — сказал он.

С начала года бумаги Crocs снизились почти на 25%. Из 17 аналитиков, которые следят за акциями компании, восемь рекомендуют держать их в портфеле, то есть не покупать, но и не продавать. Семеро — советуют покупать (рейтинги Buy и Overweight), а двое — предлагают продать (Sell и Underweight). 21 октября аналитики BofA Securities понизили целевую цену акций Crocs с $99 до $98, сохранив при этом рекомендацию к покупке, указано на Yahoo Finance. Средний таргет Уолл-стрит составляет чуть менее $89 и предполагает потенциал роста примерно на 8% относительно уровня последнего закрытия 30 октября.