McDonald’s сделает меню менее похожим на фастфуд: это первая смена стратегии за 6 лет

Крупнейшая в мире по объему продаж сеть быстрого питания McDonald’s объявила, что представит новую корпоративную стратегию на всемирной встрече франчайзи и поставщиков в Лас-Вегасе, которая проходит с 1 по 4 июня. Стратегия под названием «McDonald’s>NEXT» предусматривает расширение автоматизации, повышение стандартов обслуживания, активное использование социальных сетей в маркетинге, а также улучшение вкуса бургеров и картофеля фри. При этом более подробную информацию, включая финансовые показатели и цели, компания обещала представить инвесторам в сентябре.

McDonald’s делает ставку на все — от более изысканной курицы до новых игровых площадок — в рамках кампании, которая должна сделать фастфуд менее похожим на фастфуд, пишет Bloomberg. Новые позиции меню, включая куриные крылышки и филе в панировке ручной работы уже тестируются, пишет агентство.

Благодаря новой стратегии McDonald’s рассчитывает сделать свои рестораны «более простыми в управлении и более приятными для посещения», заявила директор по клиентскому опыту ресторанов McDonald’s Джилл Макдональд, ее слова приводятся в сообщении компании.

McDonald’s по-прежнему будет делать акцент на доступности и скорости, но клиенты «действительно требуют большего за свои деньги», сказал гендиректор Крис Кемпчински в интервью Bloomberg. По его словам ожидания потребителей выросли, поскольку конкуренты обновляют меню и предлагают новые варианты в быстрорастущих категориях, таких как курица, говядина и напитки. Это повышает планку для McDonald’s, особенно на фоне ускорения инфляции и ухудшения потребительских настроений. «В наши дни гораздо важнее обеспечивать еще лучший опыт», — сказал Кемпчински.

Предыдущая корпоративная стратегия McDonald’s «Accelerating the Arches» была представлена в 2020 году и была сосредоточена на развитии цифровых продаж и усилении маркетинговой активности, напоминает Reuters.

О новой стратегии компания объявляет в момент, когда пытается удержать клиентов с низкими доходами, которые стали реже посещать рестораны после нескольких лет роста цен. Для привлечения посетителей сеть делает ставку на выгодные комбо-наборы, предложения для участников программы лояльности и временные позиции в меню.

Согласно опросам UBS Evidence Lab, с которыми Reuters ознакомился в прошлом месяце, доля американских потребителей, считающих McDonald’s выгодным по соотношению цены и качества, сократилась с 55% в 2020 году примерно до 40% в 2024-м и с тех пор остается примерно на этом уровне.

«Хотя восприятие нашей ценовой привлекательности восстановилось на большинстве рынков, это напоминание о том, что каждый визит клиента нужно заслуживать снова и снова», — говорится в служебной записке генерального директора Криса Кемпчински, которую цитирует Reuters.

Продажи McDonald’s в США четыре квартала подряд росли быстрее, чем рынок фастфуда в целом, по данным исследовательской компании Technomic, которые приводит Bloomberg. Этому способствовали яркие кампании, такие как меню по мотивам Minecraft, и линейка выгодных предложений, которые привлекли чувствительных к цене клиентов. Теперь компания хочет сохранить этот импульс, поясняет агентство. Но есть и обратная сторона: McDonald’s настолько стабилен и предсказуем, что «очень мало что в отдельном визите или заказе запоминается», сказал старший директор Technomic Роберт Бирн. Поэтому теперь руководству сети ресторанов предстоит ответить на вопросы франчайзи о том, как McDonald’s может сильнее отличаться от конкурентов, поясняет Bloomberg.