McDonald’s возвращает «Монополию». Поможет ли игра увеличить продажи сети?

Сеть ресторанов McDonald’s 6 октября перезапустила в США знаменитую акцию «Монополия»: посетители при покупке обедов смогут выиграть призы — от бесплатных закусок до миллиона долларов. По мнению аналитиков, акция способна поддержать продажи сети, несмотря на общий спад в отрасли. После анонса акции Jefferies сохранил позитивный взгляд на акции McDonald’s, ожидая их роста на 20%.

В рестораны McDonald’s в США впервые с 2016 года возвращается акция «Монополия», запущенная в 1987 году. Долгое время она была одним из самых эффективных маркетинговых инструментов сети, пишет Yahoo Finance. В рамках кампании McDonald’s раздает игровые карточки «Монополии» за покупки. Некоторые карточки можно моментально обменять на призы, другие необходимо собрать в определенной комбинации, чтобы участвовать в розыгрыше ценного подарка.

Решение о перезапуске игры принято на фоне трудностей, с которыми столкнулась сеть, пишет MarketWatch. В последние годы многие потребители фастфуда жаловались на рост цен. Компания в ответ предложила выгодные наборы, в частности, комбо за $5 и $8. Тем не менее, «Монополия» — это не столько про экономию на обеде, сколько про ажиотаж вокруг бренда и пробуждение интереса к знакомому и любимому формату аудитории, подчеркивает издание. 

Большинство аналитиков Уолл-стрит относятся к перспективам этой кампании оптимистично, отмечает MarketWatch.

— «Ностальгия, похоже, работает», — сказал аналитик KeyBanc Capital Markets Эрик Гонсалес.

— Аналитик Bank of America Сара Сенаторе добавила: «Речь идет о том, чтобы привлечь внимание. Те вещи, которые действительно заставляют людей зайти в ресторан, не всегда связаны со скидками». Она напомнила о кампании начала 2025 года, когда McDonald’s выпустил тематические меню по мотивам Minecraft — и это сработало.

— «Я думаю, акция действительно поддержит продажи», — сказал Марк Калиновски, аналитик из Kalinowski Equity Research с многолетним опытом, отслеживающий ресторанную индустрию. Он ожидает, что сопоставимые продажи McDonald’s в США в четвертом квартале вырастут на 4% — это резкий контраст с первым кварталом 2025 года, когда показатель упал на 3,6%.

— «Игра «Монополия» вернется в США впервые почти за десятилетие… и, как мы считаем, будет воспринята положительно», — написал в заметке для клиентов аналитик Jefferies Энди Бариш. По мнению Бариша, которое приводит Yahoo Finance, акция может способствовать росту клиентского трафика, установок приложения McDonald’s и регистраций в программе лояльности, особенно в период, когда спрос на фастфуд остается нестабильным. Jefferies отмечает, что возвращение «Монополии» совпадает с продвижением Extra Value Meals — новых комбо-наборов, которые снижают цену популярных позиций (например, Big Mac и McCrispy) примерно на 15% по сравнению с покупкой тех же товаров по отдельности.

После анонса акции Jefferies сохранил позитивный взгляд на акции McDonald’s: инвестбанк ожидает их роста на 20%, до $360, и советует покупать. Jefferies снизил прогноз по сопоставимым продажам McDonald’s в США за третий квартал с 3% до 2,5% из-за сентябрьских ценовых корректировок, включая скидки на популярные наборы. Однако аналитики ждут улучшения динамики уже в четвертом квартале. «Мы ожидаем постепенного роста трафика (и уже в четвертом квартале он начнет более чем компенсировать снижение среднего чека) по мере того, как узнаваемость Extra Value Meals усилится и наложится на другие доступные предложения в меню», — отметил Бариш.

На торгах в понедельник акции сети ресторанов подешевели на 1,6%, до $296,2. 

Аналитики считают, что эффект «Монополии» может быть не только краткосрочным, пишет MarketWatch. Чтобы участвовать в розыгрыше, нужно использовать мобильное приложение McDonald’s — а это означает, что еще больше клиентов познакомятся с цифровой платформой компании. В долгосрочной перспективе это создает маркетинговые возможности: McDonald’s сможет общаться с пользователями и после окончания акции. Активное использование приложения также может сократить нагрузку на кассы, снижая затраты на персонал, отмечают эксперты, опрошенные изданием.

На маркетинг игры McDonald’s потратит до $40 млн, пишет Yahoo Finance. Помимо высоких затрат, лотерейные акции потенциально уязвимы к мошенничеству. В 1990-х и начале 2000-х годов «Монополия» оказалась в центре скандала: сотрудник службы безопасности Джером Джейкобсон, отвечавший за проведение конкурса, сфальсифицировал результаты розыгрыша. Продолжавшаяся несколько лет схема привела к осуждению более 50 человек и легла в основу документального сериала HBO McMillions. Скандал нанес серьезный ущерб репутации McDonald’s, после чего компания перенесла акцию за пределы США — где она и по сей день остается популярной.

Сейчас McDonald’s подчеркивает, что уделяет внимание безопасности: в новой версии игры реализованы специальные меры и протоколы защиты. Однако в компании отказались комментировать, насколько сильно акция может повлиять на продажи, пишет MarketWatch.