«Потерянные» триллионы: кто заработает на поколении X

Люксовые бренды больше не могут игнорировать покупателей из поколения X, написало 19 ноября издание WWD, ссылаясь на данные опроса исследовательской фирмы OpinionWay для Publicis Luxe. Долгое время те, кому сейчас 45-60 лет, находились в тени бэби-бумеров и миллениалов с точки зрения потребления. Бренды уделяли им меньше внимания. Возможно, зря. 

Последний отчет NielsenIQ говорит о том, что представители поколения X — родившиеся с 1965 по 1980 годы — достигли максимального уровня потребления еще в 2021 году и будут удерживать звание самой крупной потребительской группы в мире до 2033 года. А на рынках с высоким уровнем дохода, таких как Германия, Япония, Великобритания и США, их доминирование по расходам сохранится до 2036 года.

Только в 2025 году они потратят $15,2 трлн, а к 2035 году их годовые расходы достигнут пика в $23 трлн. Для сравнения, у зумеров, по прогнозу того же NielsenIQ, покупательная способность вырастет с почти $10 трлн в 2024 году до $12,6 трлн к 2030 году. 

Компании и розничные сети, которые сегодня вложатся в привлечение этого поколения, обеспечат себе ощутимый рост и высокую долгосрочную отдачу от инвестиций, заявил Investment News Вольфганг Фенглер, глава World Data Lab, сотрудничавшей с NielsenIQ при подготовке отчета.

Представители поколения X за свою жизнь пережили восемь рецессий и стали свидетелями резкого роста расходов на образование, здравоохранение и жилье. Многим теперь приходится иметь дело с крупными выплатами по ипотеке, авто- и студенческим кредитами, а также с возросшими семейными обязанностями, пишет CNBC.

В 1980-х, когда многим бумерам было чуть за 30, мировые фондовые рынки выросли в четыре раза, а в 2000-х, когда поколение X надеялось заработать, рынки упали. Этот период, особенно для американских акций, стал «потерянным» десятилетием, наступившим после пузыря доткомов и завершившимся финансовым кризисом, пишет The Economist.

Недавний опрос Ipsos в 30 странах показал, что 31% представителей поколения X говорят, что они «не очень счастливы» или «совсем не счастливы» — это больше, чем у любого другого поколения. 51% испытывают стресс из-за финансов довольно часто или очень часто, показало недавнее исследование в США. 

Автор The Economist Каллум Уильямс говорит, что «в войне поколений» эти люди оказались проигравшими, «их как будто стерли из массового сознания»: поколение X гораздо менее популярно в массовой культуре по сравнению с другими, про него меньше мемов, мало литературы. Судя по поиску Google, интерес к нему в мире вдвое меньше, чем к поколению миллениалов, зумерам или беби-бумерам, пишет The Economist. 

​​«Распространенные прозвища поколения X — “поколение сэндвича“ и “забытое поколение“, говорят о нем как о недооцененной группе, зажатой между бэби-бумерами и миллениалами, — сказал Том Макги, глава аналитической компании ICSC. — Но наши новые данные говорят об обратном: именно они — движущая сила современной розничной экономики».

На женщин поколения X приходится 70–80% всех потребительских расходов.

Исследование ICSC в США показывает, что поколение X имеет самый высокий показатель выручки на покупателя практически во всех категориях. На его долю приходится 31% расходов в оффлайн- и онлайн-магазинах, при этом оно составляет лишь 19% населения США. 

Тезис о том, что это поколение несправедливо игнорировали компании, подкрепляется еще данными от UBS и бостонской компании Cerulli Associates. По прогнозу последней, представители поколения X в ближайшую четверть века получат примерно треть ($39 трлн) из $124 трлн активов только в США. Больше достанется только миллениалам — $45,6 трлн. Все это будет «крупнейший трансфер богатства» в истории, пишет Fortune. 

В прогнозе 2025 года UBS оценили общий трансфер в $83 трлн в ближайшие 20-25 лет. Наибольшая его часть будет приходиться на США — более $29 трлн, на втором месте — Бразилия с почти $9 трлн, далее идет материковый Китай с более чем $5,6 трлн. Особое внимание UBS уделяет женщинам. Они, по мнению инвестбанка, cмогут получить активы как от родителей, так и от умерших супругов из-за большей продолжительности жизни. 

От сроков, налогов и методов распределения этого капитала зависит, сколько получат наследники, и, как следствие, каким образом эти средства повлияют на их личные финансовые стратегии, экономику, рынки инвестиций, цены на недвижимость и пенсионное обеспечение, указывает Investopedia. Поэтому всем стоит приготовиться, добавляет издание. 

Поколение X в обозримом будущем продолжит активно тратить на категории, связанные с «качеством жизни»: алкоголь, бьюти-сектор, путешествия, здоровье и образование.

Забота о нескольких поколениях отражается на их расходах: уход за пожилыми и иждивенцами — одна из самых быстрорастущих категорий. В 2025 году представители поколения X потратили $82 млрд на заботу о пожилых, и эта сумма будет расти на 8,2% в год до 2030 года, согласно данным NielsenIQ. При этом необязательные расходы на себя и на «дорогие» игрушки (гаджеты, техника, мотоциклы) закономерно снижаются. 

Согласно маркетинговым исследованиям, поколение X непропорционально много (в сравнении с другими возрастными когортами) тратит на повседневные товары, говорит в интервью Oninvest Валерий Емельянов, аналитик группы компаний по управлению инвестициями Mоvchan’s Group. То есть, по его словам, к компаниям, которые смогут заработать на поколении X, можно записывать все крупнейшие торговые сети и e-commerce: Walmart и Amazon прежде всего, а также Costco и Kroger, добавляет он. 

Кроме того, у поколения X сейчас взрослеют дети и меняется корзина потребления. Они теперь чаще питаются вне дома и чаще заводят домашних животных. Поэтому рестораннные компании, такие как McDonald’s, RBI (Burger King, Tim Hortons, Popeyes и Firehouse Subs), Yum! Brands (KFC, Pizza Hut и другие), Chipotle Mexican Grill, тоже выиграют от работы с поколением X. Среди публичных компаний, торгующих товарами для животных, которые также могут заработать на «иксерах», он называет Chewy, Petco, Zoetis.

Brandwatch в исследовании говорит, что для этого поколения также важен комплексный подход к здоровью и долголетию. Аналитики Brandwatch проанализировали миллионы упоминаний в аккаунтах пользователей из поколения X в соцсетях X и Reddit с 1 января 2024 года по 31 марта 2025 года и зафиксировали рост упоминаний отказа от сахара, умеренного потребления алкоголя, потери веса и детокса.

Емельянов считает, что специфических отраслей, которые работают исключительно на поколение X, в области здоровья нет. Но для фармкомпаний — Johnson & Johnson, Pfizer, Merck, AbbVie, Amgen, Eli Lilly, Novo Nordisk — это ключевые потребители. Также сюда можно отнести и производителей медтехники (Medtronic, Abbott Laboratories, Boston Scientific), компанию в области медстрахования UnitedHealth и CVS Health, управляющей сетью аптек и клиник. 

«Проще сказать, что весь сектор целиком ориентирован прежде всего на старшие поколения — X и бумеров» — считает Емельянов.

В сфере путешествий люди, родившиеся с 1965 до 1980 годы, скорее всего, будут заинтересованы в эко-туризме, медицинском туризме, оздоровительных турах «под ключ», а также качественном консьерж-сервисе, считает Алексей Полтавский, партнер мультисемейного офиса CTL. Поколение X в целом значительно влияет на бизнес авиаперевозчиков (Delta, Southwest), круизных компаний (Royal Caribbean) и отельеров (Marriott, Hilton), добавляет Емельянов. 

Алексей Полтавский говорит Oninvest, что представители поколения X склонны к консервативным стратегиям в инвестициях и предпочитают главным образом вложения в недвижимость, а к венчурным инвестициям, напротив, относятся настороженно. «Им важно создать стабильную платформу для безопасной старости – коммерческая недвижимость под сдачу, традиционные бизнесы (инфраструктура и логистика), банковские депозиты, минимальная часть активов — в ценных бумагах. Такой подход они сохраняют даже в условиях “нового дивного“ мира геополитических сюрпризов», — сказал он. 

По словам Емельянова, «практически любая крупная компания» финансового сектора — от JPMorgan, BofA, Wells Fargo, Citigroup до BlackRock, Charles Schwab, Fidelity — сейчас держит в приоритете клиентов в возрасте 45-60 лет.